Campagne de communication beneton

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  • Publié le : 27 novembre 2011
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Revue de presse :
« Nouvelle campagne de communication, Nouvelle polémique pour Benetton »

Benetton à l'origine est une entreprise Italienne qui vient de Trévise, fondée en 1965 par Luciano, Gilberto, Giuliana et Carlo Benetton, elle œuvre dans le domaine de la mode et de l’habillement. La société produit plus de 150 millions de vêtements par an, distribués par un réseau de plus de 6.000points de vente dans plus de 120 pays, affichant un chiffre d’affaires total de plus de 2 milliards d’euros. Dans le domaine du textile ce n'est pas évident de réussir à évoluer positivement aussi vite, ainsi le groupe doit surtout sa notoriété à sa communication d’avant-garde, aujourd’hui conçue par Fabrica, le centre de recherche sur la communication du Groupe Benetton.
Benetton porte une grandeattention aux valeurs éthiques et s'implique dans des initiatives sociales et culturelles. Les plus visibles sont les campagnes institutionnelles, touchant des thèmes sociaux de grande portée internationale et souvent en coopération avec les organisations de renommée mondiale. Effectivement, leur engagement social va au-delà de ses campagnes, avec des initiatives à la fois locales etinternationales. La campagne mondiale de communication « UNHATE », est la première initiative de la fondation nouvellement créée du même nom, elle sera présentée en avant-première dans le monde entier par Alessandro Benetton, vice-président exécutif du Groupe Benetton, le mercredi 16 Novembre à Paris. Benetton a crée cette campagne dans le but de s'opposer à la culture de la haine et de faire la promotion desrapprochements entre les peuples, les religions, les cultures, et la compréhension pacifique des uns et des autres, dans un appel mondial à l'action à l'aide des derniers outils de communication.
La marque réussit depuis des années, grâce à ses campagnes de communication choquantes, par exemple dans les années 90, Benetton et son photographe Oliviero Toscani s'étaient rendus célèbres pour leursphotomontages provocateurs, notamment celui d'une séduisante jeune religieuse toute vêtue de blanc embrassant un jeune prêtre en soutane noire. Cette fois-ci encore, le groupe a réussit son coup : en effet, pour cette nouvelle collection, Benetton a édité plusieurs photographies marquantes comme N.Sarkozy embrassant allègrement A.Merkel, ou encore, celle qui fait le plus polémique et qui a étécensurée : Le pape Benoît XVI embrassant L'Imam du Caire.
Cette dernière a fait beaucoup de bruit en Italie et a suscité une vive réaction du Vatican, en particulier du père F.Lombardi qui éructe « Il s'agit d'un grave manque de respect pour le pape, d'une offense aux sentiments des croyants ».
Elle a donc été interdite de parution, le groupe l'a retirée et s'est excusé en expliquant la causequ'ils défendaient : « combattre exclusivement la haine sous toutes ses formes. »
Ces différentes images ont été perçues différemment suivant le pays et les personnalités impliquées dans ces photos. En France, C.Boutin, se disant très choquée par cette image profane, a appelé au boycott de la marque, estimant que l'on ne peut pas rire de la religion.
A l'inverse, F.Mittérand n'a pas vraimentrelevé, le ministre de la culture l'a considérée avec une certaine ironie.
Il y a une étape importante dans la stratégie du groupe basée sur l'idée de responsabilité sociale : ce n'est pas un exercice cosmétique, mais une contribution qui aura un impact réel sur la communauté internationale, notamment par le biais de la communication, qui peut atteindre les acteurs sociaux dans différents domaines.
Cen'est pas la première fois qu'une campagne de communication fait polémique et divise les gens du monde. Pourtant la liberté d'expression existe, alors de quel droit une minorité de personnes se permettrait d'interdire la parution d'images? Au nom de quoi et de qui? La marque Benetton est intéressante en cela : elle n'a pas peur de choquer en montrant des images qui paraissent anormales et qui...
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