Canal plus marketing

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Canalplus

Caractéristique du secteur audiovisuel

* Chaine TV : assembleur de programmes, concepteur de grilles.

* En amont : production des programmes
*
* Films, téléfilms, documentaires, divertissements, journaux, évènements sportifs

* En aval : diffusion, distribution de la chaine

* Vente des abonnements pour les chaines payantes (à l’unité,sous forme de bouquets

* Lié au secteur des TIC

* Production des moyens de transmission et de réception (téléviseurs, paraboles, décodeurs)
* Diffusion par voie hertzienne, satellitaire ou réseaux câblés

Deux marchés distincts de la TV

* TV gratuite (financement indirect)

* Publicité : les clients sont les annonceurs
* Avec éventuellement uneredevance (TV publique)
* Objectifs : accroître l’audience pour améliorer les revenus publicitaires

* TV payante (financement direct)

* Abonnement : les clients sont les téléspectateurs

* CA de Canalplus : abonnement 95%

* Objectif : accroitre l’utilité des abonnés et donc leur disposition à payer (DAP) pour pouvoir augmenter l’abonnement

* Taux depénétration payante = 38% en 2005 (19% pour canal plus premium, 16% pour satellite, 9% pour Satellite, 9% pour le câble).

La rente de monopole de Canalplus avant TPS

Qu’est ce qui fait la valeur de Canalplus dans les premières années ?

* Exclusivité (monopole) sur le cinéma et le sport plus quelques programmes de niche (corrida, X, …)

* Valeur (DAP) du service pour un abonné type* 8 films x 3 = 24€ (à comparer avec une location de DVD)
* 4 matchs x 4€ = 16€ (à comparer avec une place dans un stade)
* Total = 40€ > prix de l’abonnement (actuellement autour de 30€)

* Prix de l’abonnement : maximisation d’un profit de monopole = pD(p) – K

* Rente = surprofit lié au monopole, pouvoir de marché :

* Estimé à 1,5 milliards € entre 1986 et1992 par L. Benzoni, soit 40% du prix de l’abonnement
* Utilisé
* Pour la diversification horizontale et verticale du groupe et son internationalisation
* Pour des dépenses de prestige

Stratégie de bundling

Stratégie de vendre des chaines par bouquet.

| Sport | Cinéma |
Client A (Dispo marginale à payer) | 1O | 4 |
Client B (Dispo marginale à payer) | 4| 10 |

Coût fixe par chaine = K

Pi(1) = (2*4) (2)-2K
=16-2K
Pi(2)= 10+10-2K=20-2K
Pi(3)=14*2-2K=28-2K

Les choix organisationnels de Canalplus

Pour expliquer ces choix, l’on peut avoir recours à la théorie des coûts de transaction. L’on peut aussi avoir recours à la théorie des ressources. L’on peut retenir deux auteurs (Penrose et Richardson).

Pour la théorie des ressources, lepoint de départ se place sur les ressources dont disposent l’entreprise. L’entreprise est une somme de ressources productive qui peut être de nature matérielle, immatérielle ou humaine. On organise ces ressources pour vendre des biens et services. D’une façon générale, la firme se trouve en situation d’excès de ressources productives, et cet excès de ressources, elle peut le mobiliser dansd’autres domaines. Les ressources sont en excès car elles sont imparfaitement divisibles. L’on note aussi l’existence de gains de productivité qui ne sont pas forcement redistribués.
Ce qui peut expliquer la croissance des entreprises ce sont ces ressources excédentaires qui peuvent être investies sur de nouveaux marchés. L’on profite alors d’une rente.

Ensuite, l’on trouve des ressources internesqui vont être utilisées pour répondre à des opportunités du côté de la demande. Du côté de l’offre, les entreprises ont des ressources à déployer face à la demande d’un environnement externe. Selon le passé de l’entreprise, elle va ensuite se diversifier de manière cohérente par rapport aux ressources disponibles.

Cela permet d’expliquer pourquoi Canalplus s’est diversifié vers le marché...
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