CEROG – IAE AIX-EN-PROVENCE Cahier de recherche n°648

Le capital-marque : concepts et modèles Sophie Changeur *

* Maître de conférences à l’Université Paris XII Val-de-Marne Chargée de cours et chercheur associé au CEROG, IAE d’Aix-en-Provence

Le capital-marque : concepts et modèles

Résumé : Les recherches sur le capital-marque se sont beaucoup développées depuis le début de la réflexion sur la valeur de la marque dans les années 80. Très nombreuses, ces recherches sont également très hétérogènes. Dans cet article, nous proposons une synthèse critique des principaux modèles du capital-marque développés en marketing afin de mettre en évidence que, plus qu’un concept spécifique, le capital-marque constitue un cadre conceptuel de la valeur de la marque. Mots-clés : capital-marque, force de la marque, valeur de la marque, associations de la marque, franchise de marque, utilité additionnelle

Brand Equity : Concepts and Models

Abstract : Much research on brand equity has been carried out since the issue of brand value emerged in the 1980s. In this article, we propose a critical review of major brand equity models in marketing. We show that brand equity should be considered more as a conceptual framework explaining brand value than as a specific concept. Key-words : brand equity, brand strength, brand value, brand associations, brand franchise, brand utility

Introduction C’est au milieu des années 80 que se développe la réflexion, d’origine essentiellement managériale, sur la valeur des marques. En effet, dans les années 70 et 80, les managers sont confrontés à plusieurs phénomènes : • • l’arrivée à maturité de nombreux marchés de grande consommation, d’où un durcissement de la concurrence, un nombre très important de marques encombrant les marchés, et donc les linéaires, de même que l’esprit de consommateurs aux capacités d’attention et de mémorisation limitées. Cela s’explique notamment par la large utilisation des stratégies de marquesproduits et