Capitale marque

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CEROG – IAE AIX-EN-PROVENCE Cahier de recherche n°648

Le capital-marque : concepts et modèles Sophie Changeur *

* Maître de conférences à l’Université Paris XII Val-de-Marne Chargée de cours et chercheur associé au CEROG, IAE d’Aix-en-Provence

Le capital-marque : concepts et modèles

Résumé : Les recherches sur le capital-marque se sont beaucoup développées depuis le début de laréflexion sur la valeur de la marque dans les années 80. Très nombreuses, ces recherches sont également très hétérogènes. Dans cet article, nous proposons une synthèse critique des principaux modèles du capital-marque développés en marketing afin de mettre en évidence que, plus qu’un concept spécifique, le capital-marque constitue un cadre conceptuel de la valeur de la marque. Mots-clés :capital-marque, force de la marque, valeur de la marque, associations de la marque, franchise de marque, utilité additionnelle

Brand Equity : Concepts and Models

Abstract : Much research on brand equity has been carried out since the issue of brand value emerged in the 1980s. In this article, we propose a critical review of major brand equity models in marketing. We show that brand equity should beconsidered more as a conceptual framework explaining brand value than as a specific concept. Key-words : brand equity, brand strength, brand value, brand associations, brand franchise, brand utility

Introduction C’est au milieu des années 80 que se développe la réflexion, d’origine essentiellement managériale, sur la valeur des marques. En effet, dans les années 70 et 80, les managers sontconfrontés à plusieurs phénomènes : • • l’arrivée à maturité de nombreux marchés de grande consommation, d’où un durcissement de la concurrence, un nombre très important de marques encombrant les marchés, et donc les linéaires, de même que l’esprit de consommateurs aux capacités d’attention et de mémorisation limitées. Cela s’explique notamment par la large utilisation des stratégies de marquesproduits etde marques-gammes et par le développement des marques de distributeurs à partir du milieu des années 70, • l’augmentation des coûts de publicité et donc des coûts de création de la notoriété et de l’image des marques. En conséquence, la création de nouvelles marques, de même que l’acquisition et le maintien des parts de marchés pour les marques existantes, deviennent plus difficiles et pluscoûteux. Pour conquérir de nouveaux marchés, les entreprises sont amenées à développer des extensions de marques ou à acheter des marques. On observe, au début des années 80, une vague de fusions-acquisitions dans l’objectif affiché d’acquérir des marques leaders. Ce phénomène est toujours d’actualité (voir ces dernières années par exemple, l’achat de Chivas, Martell et Glen Grant par Pernod-Ricard ; deSlim Fast, Tetley, Amora et Maille par Unilever ; de Royal Canin par Mars, etc.). Parallèlement, la difficulté à acquérir des parts de marché pose la question de l’allocation des budgets marketing aux marques existantes, c’est à dire du choix des marques sur lesquelles investir. C’est dans ce contexte que, dans les années 90, des entreprises (Danone, Nestlé, Philip Morris, Unilever et d’autres)annoncent leur intention de se séparer de nombreuses marques afin de concentrer les budgets marketing sur leurs marques fortes. Ces problématiques qui amènent les managers à se poser la question de la valeur des marques fondent la recherche sur le capital-marque, concept désignant la valeur de la marque d’un point de vue marketing. Ces recherches débutent au milieu des années 80 et se sont, depuis,largement développées. Le premier chercheur à mettre en évidence l’existence d’une performance propre de la marque, indépendante de celle du produit, est Srinivasan (1979). Dix ans plus tard, de nombreux chercheurs s’appuieront sur ces travaux pour conceptualiser le 1

capital-marque. Dans cette littérature, la question de la valeur des marques se pose sous plusieurs angles : Comment...
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