Marketing

Étude de cas : La lingerie féminine française

Dans le contexte d’un marché de l’habillement stagnant, caractérisé par une baisse significative de la consommation, l’industrie de la lingerie est l’un des rares secteurs à avoir été épargné.
Le dynamisme de ce marché, porté par des courants comme la séduction, les innovations produit et dominé par de grands groupes tels que Sara Lee ou Triumph International, s’explique sans doute par un univers concurrentiel fort.
Parallèlement, des entreprises de petite taille comme Aubade arrivent à s’imposer et à enregistrer une perpétuelle progression depuis da création dans un univers concurrentiel où la pression des prix est forte.
Par quelles stratégies, la petite structure qu’est Aubade est-elle parvenue à se démarquer ?
Nous analyserons dans un premier temps le marché concerné ainsi que la concurrence pour ensuite aborder l’analyse de l’entreprise.

Le marché de la lingerie est de type oligopolistique dominé par de grands groupes internationaux peu nombreux qui, dans un soucis de rationalisation concentrent au sein d’une même usine la production de plusieurs marques.
L’innovation technologique est aujourd’hui l’un des principaux atouts d’un sous-vêtement, ce dernier se doit d’apporter confort et esthétisme, grâce à l’apparition de nouvelles matières (aux vertus anti-transpirantes ou anti-bactériennes), de nouvelles méthodes d’assemblage (comme le termo-collage). La Recherche et le Développement est assurée par de grands laboratoires de recherche qui détiennent les nouvelles technologies. Les marques de lingerie ne disposent pas des moyens financiers permettant la création de leur propre département de recherche et sont donc obligées de sous-traiter. Le coût de la recherche est plus facilement absorbable et répartissable au sein d’un grand groupe sachant qu’il possède plusieurs marques.
Depuis une dizaine d’année, le marché du sous-vêtement est en progression malgré un marché des dessous masculin encore