Cas aubade

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  • Publié le : 7 décembre 2009
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Marketing

Étude de cas : La lingerie féminine française

Dans le contexte d’un marché de l’habillement stagnant, caractérisé par une baisse significative de la consommation, l’industrie de la lingerie est l’un des rares secteurs à avoir été épargné.
Le dynamisme de ce marché, porté par des courants comme la séduction, les innovations produit et dominé par de grands groupes tels que Sara Leeou Triumph International, s’explique sans doute par un univers concurrentiel fort.
Parallèlement, des entreprises de petite taille comme Aubade arrivent à s’imposer et à enregistrer une perpétuelle progression depuis da création dans un univers concurrentiel où la pression des prix est forte.
Par quelles stratégies, la petite structure qu’est Aubade est-elle parvenue à se démarquer ?
Nousanalyserons dans un premier temps le marché concerné ainsi que la concurrence pour ensuite aborder l’analyse de l’entreprise.

Le marché de la lingerie est de type oligopolistique dominé par de grands groupes internationaux peu nombreux qui, dans un soucis de rationalisation concentrent au sein d’une même usine la production de plusieurs marques.
L’innovation technologique est aujourd’hui l’un desprincipaux atouts d’un sous-vêtement, ce dernier se doit d’apporter confort et esthétisme, grâce à l’apparition de nouvelles matières (aux vertus anti-transpirantes ou anti-bactériennes), de nouvelles méthodes d’assemblage (comme le termo-collage). La Recherche et le Développement est assurée par de grands laboratoires de recherche qui détiennent les nouvelles technologies. Les marques de lingeriene disposent pas des moyens financiers permettant la création de leur propre département de recherche et sont donc obligées de sous-traiter. Le coût de la recherche est plus facilement absorbable et répartissable au sein d’un grand groupe sachant qu’il possède plusieurs marques.
Depuis une dizaine d’année, le marché du sous-vêtement est en progression malgré un marché des dessous masculin encoresous développé mais en augmentation.
La conception de sous-vêtements est à forte valeur technique et nécessite un savoir faire spécifique, par conséquent, la réalisation des prototypes se fait en France. En revanche, la fabrication est fortement consommatrice de main d’œuvre car elle n’est pas possible par des méthodes industrielles et les entreprises cherchent par conséquent à produire àmoindres coûts. Les pays asiatiques, les pays de l’Est et nord-africains offrent une main d’œuvre moins coûteuse et de plus en plus qualifiée qui permet aux entreprises françaises de délocaliser leur production. La récente levée des quotas contribue elle aussi à l’internationalisation de l’offre. En même temps, le marché du textile est en crise à cause des importations Asiatiques moins coûteuses.
Onnote une tendance certaine à l’esthétisme, la mode prend de plus en plus d’importance dans une atmosphère médiatique toujours plus sensuelle et sexy.

Le secteur de la lingerie est en croissance et représentait un chiffre d’affaires français de 2,6 milliards d’euros en 2004 soit +1% en valeur par rapport à l’année 2003. Le prix à la consommation augmente constamment. Sur la décennie 90, lestarifs ont progressé de plus de 13%, coût que l’on impute aux frais de recherche et développement.
Les industriels français s’intéressent à deux grands marchés d’exportation que sont les Etats-Unis et la Chine qui sont susceptibles d’accrocher à l’offre française.
Ainsi, en 1999, les exportations françaises ont augmenté de 11,1% soit 945 millions d’euros tandis que les importations atteignaient1,89 milliard d’euros (+5,6%). La France importe donc,en valeur, 2 fois plus qu’elle n’exporte mais les importations se composeraient de plus en plus d’articles fabriqués à l’étranger par des entreprises françaises.
La France se situe parmi les premiers pays consommateurs de lingerie en Europe avec une dépense annuelle d’environ 100 euros chez la femme et le panier moyen de la consommatrice...
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