Cas audi a3

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  • Publié le : 29 avril 2010
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Audi : Le lancement de l’A3 Sportback



Sommaire

INTRODUCTION

DIAGNOSTIC

STRATEGIE MARKETING

MARKETING MIX

CONCLUSION

Introduction

Le groupe Volkswagen AG est le quatrième constructeur automobile mondial et le premier constructeur européen. Ses parts de marché mondiales représentent 11,5% et européennes 18,1%. Ce groupe détient sept marques :Volkswagen, Audi, Seat, Skoda, Bugatti, Bentley et Lamborghini.

La marque Audi a été créée par August Horch en 1909. Depuis sa création, les modèles de la marque Audi rencontrent un grand succès, d’abord en compétition automobile puis auprès du grand public.
La gamme de la marque est très large: A2, A3, A3 Sportback, A4 Berline, A4 Avant, S4, A4 Cabriolet, A5, A6 Avant, S4 Cabriolet, Allroadquattro, A6 Berline, S6 Avant, A8, TT Coupé/TT Roadster…
Les années 2003 et 2004 ont connu une nouvelle baisse des immatriculations. En 2004, la filiale française Audi a vendu 36 461 voitures. C’est pour cela qu’Audi a créé l’A3 Sportack : pour contribuer à une augmentation des ventes.

L’Audi A3 Sportback ouvre une nouvelle ère pour Audi.


Diagnostic

1) Stratégie interne

FORCESFAIBLESSES
-Le groupe Volkswagen est le 4e constructeur automobile mondial et le 1er constructeur automobile européen.
-Le groupe VAG est le premier importateur de véhicules en France en 2004 (part de marché de 10,1%)
-Il possède de plus 40 usines et emploie 342 500 personnes.
-Possède un fort chiffre d’affaire (en augmentation : 89 milliards d’euros en 2004 contre 87 en 2002)
-Marque prestigieuse-Succès de l’Audi A3
- Audi A3 pilier de la marque, modèle le plus vendu et reconnu (part de marché de 3,9%) -Améliorer un modèle déjà existant : l’Audi A3
-Consommateurs qui peuvent se lasser rapidement
-Echec de la nouvelle golf : son lancement n’a pas connu le succès escompté

2) Diagnostic externe

OPPORTUNITES MENACES
-Succès des véhicules de niche
-Consommateurs potentiels(hédonistes passionnés)
-Marché à maturité donc recherche de nouveaux segments. -Conjoncture économique défavorable
-Concurrence féroce : Série 1, série 3 Compact, 147.
-Politique de pénétration réduisant les marges/ taux de change défavorable aux constructeurs européens
-Conflits sociaux
-Recul général des ventes de voitures en Europe (baisse de 10% des ventes du groupe)
-Hausse des coûts desmatières premières
-Concurrence des marques « premium » qui s’intensifie : Saab, Volvo.

3) Conclusion avec les clefs de succès

Le principal facteur pour le succès d’un véhicule est l’engouement des journalistes, des lecteurs, des clients et prospects. Les acheteurs potentiels sont très exigeants à l’égard des caractéristiques d’une voiture (motorisation, design, équipements, options). Lepositionnement image/prix revêt une importance capitale et oblige donc les constructeurs à développer des stratégies sophistiquées.

Dans un contexte de crise et de forte concurrence, le lancement de l’Audi A3 Sportback doit prendre en compte tous les facteurs utiles à son succès. L’image de marque étant déjà une évidence sur le marché de l’automobile, la nouvelle Audi doit réussir à transformerla faiblesse de l’A3 5 portes en atout afin de mieux coller aux motivations d’achats des acheteurs potentiels.


Stratégie marketing

1) Objectifs

-Consolider les piliers de la marque
-Séduire les hédonistes passionnés
-Concurrencer les autres modèles
-Transformer la faiblesse de l’Audi A3 cinq portes en atout
- Conquérir de nouveaux segments de clientèles
-Objectif de vente :8000 unités par an sur le marché

2) Segmentation

Le marché de l’automobile est très segmenté. Les critères sont bien spécifiques aux consommateurs potentiels.
La segmentation a été réalisée en fonction des comportements sociaux. Nous distinguons quatre différents segments :



-Hédonistes passionnés : rapport à l’automobile fondé sur le plaisir d’acheter
-Pragmatiques exigeants :...
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