Cas jurassic toys

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  • Publié le : 8 décembre 2011
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Émilie BONHOMME, Adeline PELLERIN, Doriane MANTEZ

TD Management Stratégique
Cas Jurassic Toys

2011

En utilisant le modèle PESTEL, identifiez les variables pivots dans l’industrie mondiale du jouet.

Le modèle PESTEL répartit les influences environnementales en 6 grandes catégories : Politique, Economique, Sociologique, Technologique, Ecologique et Légale. Il constitue une synthèse desprincipales tendances du macro-environnement (Stratégies, Edition 7, p75).

PESTEL :
* Politique : L’Etat n’a pas les moyens de contrôler toutes les importations. Il n’a aucune influence sur le marché du jouet. Cependant l’Union Européenne a essayé d’imposer des quotas d’importation sur certains jouets provenant de la Chine. Lobbying important sur les conditions de travail en Chine, quisont difficilement tolérables. Action de l’OMC sur la libéralisation des échanges avec la Chine.
* Economique : Amérique du Nord, Europe de l’Ouest et Asie du Sud-Est absorbaient chacune un peu moins d’un tiers du marché mondial. Marché stagnant, augmentation des volumes causée par une diminution des prix. Entrée de la Chine dans l’organisation mondiale du commerce en 2001 qui accroîtl’apparition des concurrents. les coûts de la main d’œuvre varient selon les pays, il y a donc une concurrence à ce niveau, la Chine offre une main d’œuvre bon marché, ce qui pousse les entreprises à délocaliser. La grande distribution est très importante, elle dépense des millions d’euros en publicité. Il y a une concentration de la distribution internationale et une intensification de la compétition,également un accroissement des marques propres. On constate une bio polarisation au profit des GSS (PME) (43.5 % du marché) contre 42.2 % pour les hypermarchés. On produit de plus en plus de jouets dérivés de licences audiovisuelles. Les achats de Noël représentent 60% des ventes de cadeaux de Noël. Diminution du prix moyen mais il y a un potentiel pour le haut de gamme. Le marché français est stagnantmais on constate une progression à l’international. L’inflation du prix du pétrole et de la taxe de transport.
* Socioculturel : Jouets destinés aux 130 millions d’enfants occidentaux. Les goûts des enfants pour les jouets sont nivelés par des campagnes de publicité globales. La mode a une réelle influence sur la consommation des jouets. Les enfants se projettent dans les images de leur poupéepréférée ou personnage préféré (Héros, Star Ac’…).
* Technologique : Une partie de la production se fait grâce à la main d’œuvre (c’est pour cela que la plupart des jouets sont fabriqués en Chine, car la main d’œuvre n’est pas chère). Certaines entreprises françaises ont développé des techniques automatisées afin d’être plus productif. L’apparition des jeux vidéo et la technologie qui va avec,menace l’industrie du jouet, les jeux vidéo concurrencent grandement les jouets traditionnels. L’apparition et le développement d’internet peut aussi menacer les jouets traditionnels avec l’apparition des jeux en ligne, en réseau.
* Ecologique : La production de jouets n’est pas écologique, la fabrication de jouets demande de produire beaucoup de plastique à partir de pétrole (ressource quis’épuise). Le processus de production du plastique est d’ailleurs un processus très polluant. Cependant il n’y a pas de norme pour limiter la production de plastique.
* Légal : L’industrie du jouet est encadrée par de nombreuses normes de sécurité, les jouets sont destinés à un public jeune, il faut donc faire attention à la composition des jouets, ils ne doivent pas contenir de produits toxiques,ni de petites pièces pouvant être ingérées. Des lois essayent de contrôler le travail en Chine, d’améliorer les conditions de travail. Il y a également une lutte autour des tarifs des contrefaçons.

Identification des variables pivots :

Les variables pivots ce sont les facteurs susceptibles d’affecter significativement la structure d’une industrie ou d’un marché.

* Economique :...
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