Accueil La Chine, nouvel eldorado de l’industrie du luxe ?
Notes sectorielles |17 octobre 2011

L’analyse de Roland Berger

Le paysage s’est éclairci pour l’industrie du luxe qui reprend son train d’avant la crise. Après avoir connu une croissance de 9,8% pour atteindre 168 milliards d’euros en 2010, le marché du luxe devrait dépasser 180 milliards d’euros cette année.

Le marché chinois est le moteur de ce dynamisme : depuis 2008, il a crû de 28% pour atteindre environ 9 milliards d’euros1 en 2010, et a vu sa part de marché grandir de 3,4% à 5,5%2. Il a donc mieux résisté à la crise en surperformant la croissance du marché chinois et, grâce à l’augmentation de consommateurs potentiels aux revenus élevés3 ou issus de la classe moyenne, le marché du luxe chinois pourrait atteindre 28 milliards d’euros en 2015.

La clientèle chinoise représente déjà 15% des achats de produits de luxe, et pèse de plus en plus dans les ventes hors du territoire. Notamment à Hong-Kong et Macao, la croissance forte attendue du secteur reposera surtout sur ces “retail tourists”, motivés par le prix, la fiscalité (dont le changement n’est pas encore d’actualité) et une meilleure expérience d’achat.

La Chine est donc en voie de dépasser le Japon pour devenir le 2ème marché du luxe cette année, et devrait devenir leader mondial devant les Etats-Unis d’ici 2020.

Qui sont les consommateurs ?
Les consommateurs de luxe chinois ont la particularité d’être relativement jeunes, au comportement d’achat versatile et sont moins fidèles aux marques. Ils sont citadins, en majorité des hommes achetant aussi pour leur compagne ou pour des cadeaux d’affaires (25% des achats sont destinés à être offerts). Bien qu’ils soient de plus en plus sophistiqués, les consommateurs chinois demeurent peu familiers avec l’univers du luxe, les marques, leurs histoire, et leur hiérarchie. Même si leur approche du luxe mûrit, devient progressivement moins démonstrative et plus motivée par le plaisir