Cas pasta

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  • Publié le : 5 juin 2010
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CAS PASTA

La marque Don Giovanni, du groupe homonyme, est spécialisée dans la fabrication et la commercialisation de trois familles de produits : les pâtes et semoules, les plats cuisinés italiens et les sauces.

Cette entreprise a mis au point, en 2004, un nouveau concept de pâte ; La Pasta, produit à cuisson rapide et facile. Après avoir connut un vif succès pendant près de deux ans,l’entreprise a réalisée que ce produit ne répondait pas totalement aux espoirs attendus. C’est ainsi, qu’en 2007, la société s’interroge sur le devenir de cette marque.

L’entreprise a alors fait appel à nous, en tant que consultant, dans le but de répondre à plusieurs questions sur lesquelles elle s’interroge :

Question 1 :

- Dans quels contextes, interne et externe, s’inscrit le lancement dela gamme La Pasta en 2004 ? Et par conséquent, quelles sont les causes de l’échec du lancement de la gamme La Pasta en 2004 ?

Question 2 :

Quelles recommandations faire dans le but d’atteindre les objectifs fixés et de relancer la gamme La Pasta pour 2008 ?

Question 1 :

1. Analyse externe :

a. Le marché des pâtes en France :

Les pâtes sèches constituent le principal segmentde produits consommés par les ménages : de 300 000 tonnes en 1987, la consommation de ces pâtes alimentaires a atteint, en 2007, 391 000 tonnes, soit une augmentation de 161, 54% en 20 ans.

* Six d’entre elles se distinguent des autres, en effet, six formes de pâtes traditionnelles représentent à elles seules 75% de la consommation, on y trouve : les spaghettis en majorité suivis par lestorsades, les coquillettes, les macaronis, les nouilles et les vermicelles.

* En outre, il faut noter que trois grandes catégories de produits composent ce marché : les pâtes de qualité supérieure (QS), qui sont les plus consommées, les pâtes aux œufs et les spécialités.

Les pâtes QS se subdivisent elles aussi en trois segments :

- les QS traditionnelles ;

- les QS pâtes à potages ;- les QS service qui ont été créées dans le but de faire face à l’évolution des modes de vie ; elles possèdent un double avantage, la rapidité de cuisson et la facilité de préparation.

* Le poids et l’évolution des segments par rapport au marché des pâtes sèches (annexe 1)

| |Valeur 2003 (%) |Volume 2003 (%) |Volume en2004 (%) |
|QS Traditionnelles |57 / +1,4 |69 / = |56,1 / - 18,7 |
|- quotidiennes |41 / -0,8 |54 / -1,8 |38,3 / - 29 |
|- festives |16 / +7,6 |15 / +6,2|17,8 / +18,7 |
|QS Service |2,1 |1,6 |6,8 / +325 |
|QS Pâtes à potage |8 / -0,9 |9,4 / -0,8 |7,4 / -51,3 |
|Pâtes aux œufs |24,7 / +4,9 |16 / +3,2|24,1 / 50,6 |
|Spécialités |8 / +10 |3,5 / +10 |4 / 14,3 |

Nous remarquons suite à l’analyse de ce tableau que les QS représentent 80% du volume des ventes et 61, 1% de leur valeur en 2003, et qu’elle n’en représente plus que 70,3% en 2004. En outre, bienque la tendance générale de ces QS soit à la régression, on peut noter que pour les QS Service c’est le phénomène inverse qui se produit puisque l’on assiste à une croissance de 325%.

Pour ce qui est des deux autres segments, on constate qu’ils sont en pleines croissance.

b. Les différents intervenants sur le marché des pâtes sèches :

|Marques |Part de marché en...
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