Cas smart

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  • Publié le : 4 avril 2011
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La création de la SMART (en 1996) est le résultat d’une alliance entre deux entreprises qui divergent à tous points de vue : SWATCH et MERCEDES…
L’originalité de ce concept marketing peut en effet soulever une question :
Par quel moyen la Smart a-t-elle réussi à s’imposer sur le marché de l’automobile malgré un lancement difficile ?
Pour tenter d’y répondre, dans une première partie nousprésenterons l’entreprise ainsi que son fonctionnement, dans une seconde partie nous nous intéresserons aux erreurs du passé commises par les dirigeants SMART, enfin pour finir nous analyserons comment l’entreprise a surmonté ces difficultés et nous proposerons également nos solutions à apporter pour la problématique du groupe.

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I / Présentationde Smart et de son secteur

a/ Historique de l’entreprise :

- 1988 Nicolas Hayek, l’inventeur de la Swatch, lance l'idée d'une mini voiture
urbaine

- 1994 le site Hambach, en Moselle, est choisi pour la construction de la Smart

- 1998 Nicolas Hayek se retire du projet

- 1995 Création de Micro Compact Car France

- 1997 Introduction de la smart sur le marché

- 1999Naissance de la société Daimler-Chrysler France de la fusion de Mercedes-
Benz France et de Chrysler France. Elle regroupe les activités de
commercialisation, de distribution et de service après-vente des marques
Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep et Smart en France.
DaimlerChrysler devient actionnaire à 100 % de MCC AG

b/ Analyse du marché

-le marché environnant qui est l’ensemble des produits différents mais concourant à la satisfaction d'un même besoin : Les voitures (break, berlines, monospaces)
- le marché principal qui est l’ensemble des produits semblables entrant directement en concurrence les uns par rapport aux autres : Les citadines.

Dans l’analyse suivante nous nous occuperons du marché des Citadines, le marchéprincipal de notre étude.

Quelques chiffres…
5,8% de PDM des ventes en 2000
123 765 voitures vendues en 2000
Ces voitures sont représentées par le segment « A » sur le marché, auquel nous pouvons ajouter les micro compact cars (MCC) qui comporte uniquement la Smart.
Baisse de 28,4% des ventes en volume entre 1995 et 2000.
Selon les chiffres des années 1995 et 2000 le marché des petitescitadines est en pleine
récession.

En effet alors que ce secteur représentait 8.1% en 1995, il ne s’élève plus qu’à 5.8% en
2000.

c/ Le macro-environnement

>> L’environnement démographique
Il existe une augmentation du nombre de foyers monoparentaux ce qui entraîne une augmentation du nombre de voitures. La baisse du nombre d’enfants par familles et le fait qu’il y ait de plus en plusde célibataires pourraient entraîner une baisse des ventes des grandes voitures, mais renforcer des achats de petites voitures.

>> L’environnement socio-culturel
L’évolution de la société a fortement influencé le marché de l’automobile. En effet les
consommateurs sont de plus en plus exigeants sur les critères de sécurité confort et
esthétique. Les producteurs ont donc dû s’adapter endéveloppant leurs innovations
technologiques (airbags, ABS ….), leurs compétences esthétiques (jantes en alliage).

Les consommateurs s’orientent vers des segments personnalisés correspondant parfaitement à leurs exigences. Ils cherchent en particulier le meilleur rapport qualité prix.

>> L’environnement écologique
L’environnement tient une place importante dans notre société, de plusen plus de voitures écologiques se mettent en place pour réduire le niveau de pollution dans certaines villes, tout en sachant que le gouvernement fait aussi pression avec un système de régulation. (Pastille verte, bonus écologique)

>> L’environnement technologique
Afin de satisfaire les consommateurs, les différents constructeurs doivent proposer sans
cesse des innovations :...
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