Century 21

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  • Publié le : 9 juin 2010
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Etude de cas

Century 21 France

Century 21 est un réseau de franchisé d’agences immobilières créé aux Etats-Unis. La master franchise de Century 21 est arrivée sur le marché français en 1987. Au bout de 11 ans de présence en France, Century 21 France souhaite déterminer sa stratégie pour les années futures. Pour cela, nous allons étudier ses ressources et ses compétences, son avantageconcurrentiel, sa concurrence et analyser son environnement externe (opportunités et menaces de ce marché).

1. Selon Grant, il existe 6 types de ressources. Celles de Century 21 France sont :
- les ressources physiques : présence sur le territoire national français avec plus de 500 agences franchisés, un siège social (franchiseur), des gisement d’opportunités  et des centres de formation;

- les ressources humaines : un dynamisme d’une équipe de plus de 2 000 personnes (essentiellement commerciaux) au sein des différentes agences, des hommes clés au compétences spécifiques en central, un management professionnel du stock d’offres, un recrutement et un management d’une petite équipe, une gestion de l’information (connaissances, recueil, traitement et présentation), unrelationnel fort et un professionnalisme ;

- les ressources financières : un cash flow annuel de 5 à 10 MF et une capacité d’endettement de 10MF ;

- les ressources technologiques : un système de gestion de l’information et de reporting sur le marché des transactions et sur le réseau, un échange d’information spécifique au métier et logiciel de gestion commercial ;- les ressources organisationnelles : des interactions entre franchiseurs (en central) et franchisés (en réseau : les agences), une philosophie de management participatif et un process de pilotage stratégique (business plans), une capitalisation des process et des méthodes de formation et d’animation du réseau (manuel et centres de formation) ;

- les ressources intangibles : imagede marque « Century 21 ».

Century 21 France se base sur un mode de gestion des ressources à l’américaine, du fait de son origine : avec un accent fort sur la communication (gestion de l’information), un fort réseau (500 agences sur le marché français), peu de personnes experts, une force de vente prédominante (2 000 personnes dans le réseau essentiellement commerciaux) et une importance accordéeà l’individu (relationnel fort, management participatif). La collaboration des hommes issue de ce lien franchisé-franchiseur assure la transmission d’un ensemble de ressources nécessaire, méthodes, processus et savoir-faire spécifique à ce métier qui permet à Century 21 de s’imposer en tant qu’un des acteurs majeurs de ce marché.

2. Sur un marché concurrentiel, Century 21 France développeun avantage concurrentiel afin de se différencier de ses concurrents.

L’avantage concurrentiel est pertinent s’il est contextualisé. Il s’agit de valoriser les différentes ressources de l’entreprise en les exploitant et en les combinant.

Six conditions sont réunies pour caractériser les ressources d’un avantage concurrentiel :
- Valorisables
- Rares
- Difficilement imitables- Difficilement substituables
- Durables
- Appropriées par l’entreprise

L’analyse du contexte au travers d’une matrice SWOT :

Strenght Weaknesses

Opportunities Threatens

Les cinq forces de PORTER

| |Identique à celle du concurrent et facile à |Meilleur que celle du concurrent |
||imiter | |
|Ressources |Ressources nécessaires |Ressources uniques |
| |Implantation de l’agence au niveau local |Importance du tissu relationnel dans le réseau commercial...
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