Dossier de Communication

Actimel

Sommaire

Table des matières

Introduction 3

I- Le concept de gamme 4
a) Le marché du bien être 4
b) Le produit : Actimel 5
c) L’architecture des caractéristiques et des bénéfices 7

II- L’architecture de la marque du produit 8
a) La marque Corporate 8
b) La marque gamme 9
c) La marque topique 9

III- La stratégie de communication 10
a) La segmentation 10
b) La cible de consommation 10
c) La cible de communication 11
d) Le positionnement 12

IV- Le brief et la stratégie 13
a) Le brief packaging 13
b) Le brief agence 15
c) Les supports médias 16

V- L’évaluation 20
a) Du packaging 20
b) De la communication 20

Conclusion 22

Sources 23

Introduction

Actimel est un produit appartenant au groupe Danone, il est présent sur le marché des produits laitiers et du bien être. Le produit appartient à la famille des alicament, qui est tout simplement la contraction d’aliment et de médicament.

Lancé en 1997 en France, Actimel connaît depuis une progression spectaculaire. Une des clés de ce succès, est l’adaptation dés 2001 du discours de la marque en fonction de chaque famille de consommateurs avec notamment des spots TV mettant en scène une mère et ses enfants, des adultes actifs ou encore des seniors. Chaque spot met en avant le bénéfice en fonction de chacun.

Au niveau mondial, Actimel, présent dans plus de 30 pays, progresse également en terme de résultat avec un chiffre d’affaires qui s’établit à 1 milliard d’euros, c’est le positionnement santé sur le renforcement des défenses naturelles qui explique cette success story.

J’ai choisi d’étudier la communication de ce produit car il reste très peu concurrencé à l’heure actuelle et que les budgets en communication ne faiblissent pas pour autant. Il est intéressant de voir comment un produit comme celui-ci arrive à connaître un succès aussi important dans chaque segment que la marque vise. Ce travail d’analyse est bénéfique à