Communication actimel

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  • Publié le : 29 novembre 2011
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Dossier de Communication

Actimel

Sommaire

Table des matières

Introduction 3

I- Le concept de gamme 4
a) Le marché du bien être 4
b) Le produit : Actimel 5
c) L’architecture des caractéristiques et des bénéfices 7

II- L’architecture de la marque du produit 8
a) La marque Corporate 8
b) La marque gamme 9
c) La marque topique 9

III- La stratégie de communication 10
a) Lasegmentation 10
b) La cible de consommation 10
c) La cible de communication 11
d) Le positionnement 12

IV- Le brief et la stratégie 13
a) Le brief packaging 13
b) Le brief agence 15
c) Les supports médias 16

V- L’évaluation 20
a) Du packaging 20
b) De la communication 20

Conclusion 22

Sources 23

Introduction

Actimel est un produit appartenant au groupe Danone, ilest présent sur le marché des produits laitiers et du bien être. Le produit appartient à la famille des alicament, qui est tout simplement la contraction d’aliment et de médicament.

Lancé en 1997 en France, Actimel connaît depuis une progression spectaculaire. Une des clés de ce succès, est l’adaptation dés 2001 du discours de la marque en fonction de chaque famille de consommateurs avecnotamment des spots TV mettant en scène une mère et ses enfants, des adultes actifs ou encore des seniors. Chaque spot met en avant le bénéfice en fonction de chacun.

Au niveau mondial, Actimel, présent dans plus de 30 pays, progresse également en terme de résultat avec un chiffre d’affaires qui s’établit à 1 milliard d’euros, c’est le positionnement santé sur le renforcement des défensesnaturelles qui explique cette success story.

J’ai choisi d’étudier la communication de ce produit car il reste très peu concurrencé à l’heure actuelle et que les budgets en communication ne faiblissent pas pour autant. Il est intéressant de voir comment un produit comme celui-ci arrive à connaître un succès aussi important dans chaque segment que la marque vise. Ce travail d’analyse est bénéfique àla compréhension du monde publicitaire et des méthodes utilisées pour communiquer sur un produit.

Dans un premier temps, il y aura une analyse du produit, de la marque et du marché sur lequel il est présent. Suivra, dans un deuxième temps, l’analyse des différents supports de communication utilisés par Actimel. Cette analyse débouchera sur une évaluation de ces derniers.

Le conceptde gamme

Dans le but de mieux comprendre la stratégie de communication adoptée par Danone pour le produit Actimel, il est préférable de s’intéresser à l’environnement dans lequel il évolue et d’étudier le marché dans lequel il opère.

Le marché du bien être

Actuellement dans notre société, le marché de la nutrition/bien être est en pleine croissance. Cette expansion estétroitement liée à divers évènements récents tels que la vache folle, le poulet à la dioxine, les OGM. Maintenant les consommateurs font d’avantage attention à leur alimentation, ils veulent qu’elle soit saine et naturelle. Les consommateurs recherchent une certaine pureté, qui a engendré l’apparition de produits Bio (produit sans contenu chimique). Cette apparition est la conséquence d’une volontéd’une alimentation plus saine et équilibrée et le désir d’un goût de plus haute qualité.

Les nouvelles tendances voient émerger un nouveau type de consommateur, qui se caractérise par la volonté d’une bonne couverture des besoins nutritifs quotidiens, une alimentation équilibrée, une digestion favorisant le bien être, un état de bonne santé (forme physique et la ligne), et tout cela ense faisant plaisir. C’est donc un nouveau marché, en matière d’aliment, très porteur qui est apparu par les nouvelles demandes du consommateur.

Le rythme de vie actuel a amené petit à petit les consommateurs à mal se nourrir : plats préparés, surgelés, fast-food, sandwichs, boisson calorique. Une certaine prise de conscience de la part des consommateurs a permis de les faire réagir et...
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