Communication institutionnelle, communication de crise

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  • Publié le : 16 décembre 2011
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CHAPITRE 7 – La Com institutionnelle / Com de crise
I. La communication institutionnelle

A. Définition
= Forme de communication dans laquelle l’etp parle d’elle-même par opposition à une communication commerciale qui met en avant le produit ou le service. La « véritable » communication institutionnelle porte sur les valeurs, la philosophie, la mission de l’etp  C’est un discours plussymbolique L’etp tient à défendre des valeurs de la société qui lui sont proches : solidarité, protection de l’environnement, soutien à la culture… ou encore son savoir faire…  Elle s’inscrit comme une etp citoyenne. Dans ce cadre, l’émetteur du message n’est plus l’etp comme structure économique mais l’etp comme institution, structure sociale qui entend jouer un rôle à part entière dans la sociétéB. Historique
Discours qui est né dans les années 90 pour faire face à :  Une plus grande transparence demandée, un consommateur plus curieux et avisé  La médiatisation de la vie des etp (capital, émissions d’enquête…)  Des situations de crise de plus en plus fréquentes : produits défectueux, comportement répréhensible de responsable, accident écologique…

C. Contexte
L’etp va prendre laparole en tant qu’institution dans les situations suivantes : Difficultés économiques et sociales :  elle s’engage concrètement dans la société pour apporter sa contribution aux pb du moment (chômage, exclusion…) o Des structures éclatées :  des organisations de plus en plus complexes avec des centres de décision et de production dispersés, rachats, fusions…  La communication institutionnelledonne corps à l’ensemble en assignant des objectifs communs et une philosophie commune (partage de valeurs) o

o Des salariés plus exigeants et plus informés :  en 30 ans le nb de cadres a doublé, ils sont plus impliqués et attendent plus en retour. (adhérer à un projet commun) o Des situations de crises plus fréquentes :  l’etp est amenée à intervenir en urgence pour rassurer et restaurer laconfiance. +2 situations spécifiques qui engendrent la communication institutionnelle : o La communication financiere :  ensemble des actions de communication en direction des investisseurs potentiels et des publics financiers La communication de recrutement :  ensemble des actions de com en direction des candidats à l’embauche.

o

D. Démarche stratégique
1. SWOT
FORCES ANNONCEUR PROJET /STRATEGIE ACTIVITE / SERVICES COM ANTERIEURE OPPORTUNITES ENVIRONNEMENT PUBLICS + Diagnostic : synthèse des forces et faiblesses par rapport à l’image que l’etp souhaite véhiculer auprès de ses publics pour gagner leur confiance. MENACES FAIBLESSES

2. Positionnement
   sert de support au discours institutionnel, il en est l’élément fédérateur il est traduit dans une « signatureinstitutionnelle » traduit les valeurs de l’etp, sa mission, ses fondements = davantage un discours d’engagement et de responsabilité qu’un discours fait pour susciter le désir OBJECTIF SPECIFIQUE ATTRACTIF Sa dimension symbolique doit être crédible Discours unique et différent Correspondre à une attente des publics

3. Cibles
 L’opinion publique /gd public  Le consommateur citoyen  Les partenaireséconomiques qui peuvent etre : o Les distributeurs / fournisseurs o Les investisseurs institutionnels o Les actionnaires  Les meneurs d’opinion :

o Journalistes o Associations o Personnalités politiques o Personnalités du monde professionnel  Le personnel et les syndicats  On procède à la hiérarchisation habituelle des cibles.

4. Objectifs – missions types
 Informer  sur l’ensemble desactivités de l’etp et plus particulièrement sur le savoir faire et les valeurs de référence  sur les engagements de l’etp  Donner à l’etp une image valorisante  Créer un courant de sympathie entre l’opinion publique et l’etp  Susciter un sentiment de confiance  Lever les barrières qui ont pu apparaitre lors d’une crise  Développer des relations régulières et sereines avec les meneurs...
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