CHAPITRE 7 – La Com institutionnelle / Com de crise
I. La communication institutionnelle

A. Définition
= Forme de communication dans laquelle l’etp parle d’elle-même par opposition à une communication commerciale qui met en avant le produit ou le service. La « véritable » communication institutionnelle porte sur les valeurs, la philosophie, la mission de l’etp  C’est un discours plus symbolique L’etp tient à défendre des valeurs de la société qui lui sont proches : solidarité, protection de l’environnement, soutien à la culture… ou encore son savoir faire…  Elle s’inscrit comme une etp citoyenne. Dans ce cadre, l’émetteur du message n’est plus l’etp comme structure économique mais l’etp comme institution, structure sociale qui entend jouer un rôle à part entière dans la société

B. Historique
Discours qui est né dans les années 90 pour faire face à :  Une plus grande transparence demandée, un consommateur plus curieux et avisé  La médiatisation de la vie des etp (capital, émissions d’enquête…)  Des situations de crise de plus en plus fréquentes : produits défectueux, comportement répréhensible de responsable, accident écologique…

C. Contexte
L’etp va prendre la parole en tant qu’institution dans les situations suivantes : Difficultés économiques et sociales :  elle s’engage concrètement dans la société pour apporter sa contribution aux pb du moment (chômage, exclusion…) o Des structures éclatées :  des organisations de plus en plus complexes avec des centres de décision et de production dispersés, rachats, fusions…  La communication institutionnelle donne corps à l’ensemble en assignant des objectifs communs et une philosophie commune (partage de valeurs) o

o Des salariés plus exigeants et plus informés :  en 30 ans le nb de cadres a doublé, ils sont plus impliqués et attendent plus en retour. (adhérer à un projet commun) o Des situations de crises plus fréquentes :  l’etp est amenée à intervenir en urgence pour rassurer et restaurer la