Comportement du consommateur 1- Introduction
L'analyse du comportement du consommateur cherche à identifier les déterminants de ce comportement (besoins, motivations, attentes, critères de choix, etc.) en vue de permettre à l'entreprise de s'y adapter. Le comportement du consommateur est sa manière d'être, d'agir et de réagir face à la consommation des biens et services mis à sa disposition pour l’assouvissement d’un besoin. Aussi, il est primordial de définir au préalable les besoins et les motivations du consommateur. L’étude du comportement du consommateur a été menée au sein de diverses disciplines : psychologie, sociologie, économie. Dans une approche marketing, la connaissance du comportement du consommateur ne constitue pas une fin en soi, mais simplement un outil, un moyen pour adapter les décisions commerciales. 2- Les besoins et motivations du consommateur
Le besoin est une nécessité impérieuse de quelque chose selon le Robert. Il surgit face au manque que ressent un individu qui met alors tout en œuvre pour le satisfaire.
Les motivations sont des pulsions incitant à l’achat. (Confère au cours de la semaine dernière)
On distingue trois types de motivations :
- les motivations hédonistes : les consommateurs vont chercher à se faire plaisir en achetant des biens et services. Par exemple, acheter une tablette de chocolat afin de la savourer en lisant un bon livre.
- les motivations oblatives : les consommateurs vont chercher à faire plaisir à autrui. Par exemple, l’achat d’un cadeau pour fêter un anniversaire.
- les motivations d’auto-expression : chaque consommateur a besoin de s’exprimer au travers de ce qu’il achète. Par exemple, acheter des vêtements décontractés pour signifier qu’on est un jeune sportif qui prend soin de son apparence.
Les critères sociologiques habituels n’interfèrent pas sur l’attitude des acheteurs. L’âge, les revenus, l’éducation, la catégorie socioprofessionnelle… ne jouent aucun rôle. Seule la notion de