Connaissance du marche

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Réf : E6. concept SUPPORT D’EVALUATION Version N° :00

Motif : création

Date : 25/10/07 Page : 1

Niveau : Master 1 Marketing Module : Connaissance du Marché Documents autorisés : Non

CAS : L’HUILERIE JACQUES BATARD
L’huilerie Jacques Bâtard est installée depuis 1850 au cœur du Poitou, à Neuville de Poitou. L’entreprise traite environ 40 tonnes de cerneaux1 de noix par an collectéesauprès des producteurs locaux. La fabrication est issue d’un savoir faire ancestral, mais derrière les machines anciennes, de nombreux outils garantissent la qualité. L’huilerie Jacques Bâtard propose une gamme de produits, disponibles en bouteilles, bidons, fûts ou containers. Monsieur BLANVILLAIN, récent propriétaire de L’huilerie Jacques Bâtard, souhaite donner une nouvelle impulsion à sonentreprise. Il s’interroge sur la stratégie commerciale à mettre en œuvre pour développer son activité. Travail à faire (annexes 1 à 5) : 1. Analysez la tendance générale du marché des huiles alimentaires. Expliquez la différence d’évolution des ventes en volume et en valeur. 2. Présentez les différents éléments de l’offre sur ce marché. 3. Présentez les aspects quantitatifs et qualitatifs de lademande. 4. Concluez sur les opportunités du marché des huiles alimentaires pour L’huilerie Jacques Bâtard. 5. Quelles sont les quatre principales composantes d’un SIM ? Monsieur BLANVILLAIN souhaite à présent procéder au diagnostic commercial de son entreprise afin d’apprécier sa situation par rapport au marché. ANNEXE 1 : Présentation des principales huiles alimentaires Les huiles alimentaires sontextraites à partir des plantes oléagineuses. Ces plantes fournissent de l'huile : - à partir de leurs graines, comme le colza, le Soja, le noyau de palme ou le tournesol ; - à partir de leurs fruits comme la palme et l'olive. Il existe d'autres plantes qui fournissent aussi de l'huile, mais qui sont cultivées à moins grande échelle : c'est le cas des noix, des noisettes et des amandes. Toutes cesplantes ont une autre propriété qui intéresse les éleveurs de nos pays : après l'extraction de l'huile de la graine, il reste un résidu qui est très riche en protéines. Ce résidu appelé « tourteau », est utilisé pour nourrir les bétails […]. Le marché des huiles alimentaires est tenu par Lesieur et les marques de distributeurs (MDD) qui réalisent plus de 90 % des ventes en volume et 83 % du chiffred’affaires.
Source : Extrait « Ministère de l’Alimentation de l’Agriculture et de la Pêche » 2007

ANNEXE 2 : État des lieux du marché des huiles alimentaires Face à une érosion naturelle en volume, les fabricants d’huiles innovent sur fond d’inflation et sortent de la neutralité. Les chiffres du marché 313 millions de litres : Ce marché mature s’érode régulièrement. Il a perdu 2,6 % en 2008, tanten hypermarchés et supermarchés que dans le hard-discount et ce, sous l’effet notamment du développement de la consommation hors
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Chairs de noix 1

domicile. Les fabricants tablent pourtant sur une hausse de 0,4 % en cumul annuel sur les six premiers mois de l’année en raison du recul du hors-domicile et du retour au fait maison. 855 millions d’€ : Touché de plein fouet par la hausse duprix des matières premières en 2008, le marché de l’huile a progressé de 7,2 % en valeur. Le prix moyen par unité conditionnée pour les huiles est de 2,40 €. 36,5 % : Lesieur domine très largement la catégorie avec une part de marché en volume frôlant les 37 % en 2008. L’opérateur a réussi à stabiliser ses positions en hypers et supermarchés. Il doit cependant faire face à des MDD énergiques. Lesgrands acteurs Lesieur Le leader français en grandes surfaces, après avoir diversifié la marque Puget en 2008 avec Olive basilic, lance enfin une gamme d’huiles bio composée de trois références : une huile d’olive vierge extra et deux spécialités aromatisées, une huile à base de tournesol et macadamia et l’autre au colza et sésame grillé. Le fabricant accueille également une référence torréfiée...
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