Identification à la marque, valeurs et identité sociale de clientèle. Quelques propositions dans une conception hybride du marketing relationnel

Annabel SALERNO
CLAREE
IAE de Lille

Identification à la marque, valeurs et identité sociale de clientèle. Quelques propositions dans une conception hybride du marketing relationnel

Résumé : La relation du consommateur à la marque est positionnée à l’intersection de deux grands courants théoriques (théories de l’échange et de l’identité) et des perspectives dyadiques et communautaires du marketing relationnel. L’identification générale à la marque et l’identité sociale de clientèle occupent une place centrale dans cette conception hybride. Douze propositions relatives aux identifications et à leurs antécédents sont posées dans une perspective multi-cibles d’identification qui intègre les valeurs de la marque, celles du consommateur et leur congruence. Plusieurs extensions de recherche sont proposées en conclusion, en particulier pour l’étude de la dynamique de la relation consommateur-marque.

Mots-clés : Marque, identification, identité sociale, congruence des valeurs, marketing communautaire, marketing relationnel.

Brand Identification, Values and Customers Group Identity. Some propositions in an Hybrid Relationship Marketing Perspective

Abstract : A conceptual model articulating the nature and determinants of consumer general identification with the brand and customers group identity is proposed and discussed in a multi-foci perspective. The model is based on some convergences between two theories (social exchange and social identity theories) and between dyadic and membership relationship marketing. Roles of brand values, consumer values and values congruence are studied. Twelve propositions about identifications and their antecedents are provided. Researchers might extend these propositions in several directions, particularly in studying the brand consumer relationship dynamic.