Cour de communication

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  • Publié le : 21 décembre 2010
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Formule produit : c’est les composantes du produit
Me too product : produit banaliser + la même formule produit. Cela représente 80 % des produits commercialisés.
Positionnement objectif : 20% restant. Formule différenciée ils ont alors un positionnement marketing
Positionnement de communication : traduction de l’avantage consommateur

Etude d’un marché : Le marché du yaourt
1)Segmentation (Yaourt - Tartes – Glaces – Fruit – Confiserie)
2) Sous segment
Briefse situé dans le marché ainsi que la gamme produit ainsi que son cycle de vie (lancement – croissance – maturité déclin)
3) Identification des concurrents ( CA, taux de pénétration, volume)
Analyse par rapport aux concurrents

Matricon, La matrice du réel

Marché principal
Ex : yaourt
Marché environnantEx : tout ce qui pourrait remplacer le yaourt dans une consommation dessert

La déclinaison d’un segment : peut être du a des produit semblable dans l’offre commerciale ex lancement d’une glace aromatisé au même goût concurrent analyser le produit et le marché

Ex de la peinture :
Marché générique : décoration d’intérieur
Marché support : Le marché qui justifie la présence commercial : lesrevêtement muraux

Le marché de la communication : 

L’aspérité de la communication : c’est l’art de faire focaliser le client sur un produit en particulier

3 sortes de marketing :

Le marketing research: c’est celui de l’anticipation, des modes opératoires
Ex : veille, R&D, étude des tendances

Le marketing management : réalisation de marché test, marketing des décisionsLe mix marketing produit : Prix, price, product, promotion (mix de com – techniques de communication : RP, pub, évènementiel, merchandising, promotions des ventes)

Brief client : 

1) Hiérarchiser les objectifs fondamentaux de l’entreprise :

Humanisme
Croissance
Pérennité
Rentabilité
Identification du type de management dans l’entreprise

Exemple pour une star-up
1)Croissance
2) Rentable
3) Pérennité
4) Humanisme

Exemple d’une PME familiale
1) Humanisme
2) Pérennité
3) Croissance
4) Rentabilité

Roland Barthes/ Claude Saussurres / Quartier Bresson / Jacques Obson/Livres sur les théories de la communication (Henri Joannis)

Cycle de vie / mission publicitaires
Typologie du marché
Ciblage qualitatif
Stratégie de communicationDémarche et concept créatif

Cycle de vie du produit : lancement -croissance-maturité-déclin
* Avant, faire un audit com, on pourra faire un relancement
* Fin, début, plus grande marge de bénéfice 
* Pendant ; il va falloir faire apprécier ses qualités, ses valeurs d’usages, son bénéfice image pour obtenir la croissance (arrive la notion de fidélisation et de ré-achat)
*Pendant le  ; faire vendre ! la personnalité du produit, sa présentation et son pouvoir de séduction
* Au niveau du déclin ; faire durer la notoriété du produit son dynamisme commercial et son potentiel d’évolution avant qu’il ne tombe

Il faut faire connaitre le produit :
* Son identité 
* Son positionnement
* Sa promesse ; le bénéfice consommateur, son avantage.

4 P :Produit-Place-Promotion-Price
Promotion : RP, Pub, Promo de vente, Merchandising, Parrainage (com interne, com spécialisée, com directe)

Différence entre positionnement marketing et positionnement de com : exemple de Téfal, positionnement marketing ; la composition du produit (téflon unique au départ) 20% de formule qui va dégager l’avantage concurrentiel et 80% de me too product « produit banalisé »(positionnement objectif, symbolique ou psychologique) ex : les parfums ; positionnement psychologique, la valeur sociale est à prendre en compte, j’achète un produit, je m’élève socialement.

Rôle et mission de la publicité :

4 limites
* A mauvais produit, mauvaise publicité
* Plus le produit est banalisé, moins la pub est pertinente
* La publicité ne peut véhiculer qu’une...
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