Culture et consommation de masse

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  • Publié le : 13 avril 2010
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Dans une étude portant sur la construction du rite moderne du Père Noël, rédigée en
1952 (Le Père Noël supplicié), Claude Levi Strauss remarque : « Depuis trois ans environ,
c'est-à-dire depuis que l'activité économique est redevenue à peu près normale, la célébration
de Noël a pris en France une ampleur inconnue avant-guerre. Il est certain que ce
développement, tant par son importancematérielle que par les formes sous lesquelles il se
produit, est un résultat direct de l'influence et du prestige des Etats-Unis d'Amérique. »
L'anthropologue, allant au-delà de ces considérations purement contextuelles, met en avant la
complexité de cette « diffusion par stimulation » au sein des sociétés. Aujourd'hui, c’est bien
à l’échelle mondiale que la figure mythique du Père Noël, véritableoutil de vente engageant à
la consommation, s’impose chaque année. Bien que produit des transferts et des échanges
culturels, le vieillard au ventre rond, à la longue barbe blanche et au costume rouge, devenu
en 1931 l’ambassadeur de la marque américaine Coca Cola, est un exemple frappant d’une
culture mondialisée qui accède à la consommation ou qui en rêve tout du moins. En somme,
la figuredu Père Noël montre le lien étroit existant entre la consommation de masse – le fait
qu’une grande partie de la population ait accès en abondance à des produits appelés à être
sans cesse renouvelés – et la culture prise au sens large – modes de vie, manières de
consommer et de penser, capital culturel et de connaissances, loisirs...
Dès lors, il semble pertinent de se demander quel impact,depuis 1945, l'essor de la
consommation de masse peut avoir sur la culture et si le phénomène de massification connaît
un développement uniforme dans les différentes parties du monde. Autrement dit : la notion
de massification implique-t-elle une démocratisation et une homogénéisation des pratiques
culturelles et de consommation depuis 1945 à l’échelle mondiale ? Et existe-t-il des formes derésistance à ces phénomènes ?
Dans une première partie, il s’agira de comprendre de quelle façon, depuis les Trente
Glorieuses, une culture de la consommation s’impose. Dans une seconde partie, en évoquant
les inégalités de sa mise en oeuvre et les résistances qu’elle a suscitées et qu’elle suscite
encore, c’est l’idée même de massification qui sera interrogée.
***
Dans les pays développés àéconomie de marché, la reconstruction s'achève vers
1950 : s'ouvre alors une phase de croissance économique exceptionnelle confortée par l’Etat
et à laquelle l'économiste Jean Fourastié donne en 1979 le nom pérenne de « Trente
Glorieuses ». La croissance démographique liée au « baby-boom » soutient la demande et
dynamise le marché. L'augmentation de la productivité et des rendements grâce à lagénéralisation du taylorisme permet de faire baisser les prix et de répondre à la demande.
Grâce aux innovations techniques, notamment dans les domaines de l'automobile ou de
l'électroménager, et à l’invention des matières plastiques offrant une matière première bon
marché à l’industrie, de nouveaux produits se diffusent.
Cette conjonction de facteurs explique pourquoi les sociétés occidentalesadoptent de
nouvelles attitudes : selon l’économiste Walt Rostow, elles entrent alors dans l'ère de la
consommation de masse. L'accroissement exceptionnel de la richesse, et plus largement du
niveau de vie, offre aux ménages de nouveaux moyens. En France par exemple, le pouvoir
d’achat triple pendant les Trente Glorieuses grâce à l’augmentation des salaires et des
prestations sociales : lerevenu réel, entre 1949 et 1974, augmente de 120% en moyenne. En
outre, la pratique du crédit se développe. La répartition des dépenses des ménages reflète
l'évolution des conditions de vie : les dépenses alimentaires et d'habillement baissent tandis
qu'augmentent les dépenses de santé, de logement, de transports, de loisirs. A la fin des
années 1970, selon Jean Fourastié, 91% des ménages...
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