Dans une étude portant sur la construction du rite moderne du Père Noël, rédigée en
1952 (Le Père Noël supplicié), Claude Levi Strauss remarque : « Depuis trois ans environ, c'est-à-dire depuis que l'activité économique est redevenue à peu près normale, la célébration de Noël a pris en France une ampleur inconnue avant-guerre. Il est certain que ce développement, tant par son importance matérielle que par les formes sous lesquelles il se produit, est un résultat direct de l'influence et du prestige des Etats-Unis d'Amérique. »
L'anthropologue, allant au-delà de ces considérations purement contextuelles, met en avant la complexité de cette « diffusion par stimulation » au sein des sociétés. Aujourd'hui, c’est bien à l’échelle mondiale que la figure mythique du Père Noël, véritable outil de vente engageant à la consommation, s’impose chaque année. Bien que produit des transferts et des échanges culturels, le vieillard au ventre rond, à la longue barbe blanche et au costume rouge, devenu en 1931 l’ambassadeur de la marque américaine Coca Cola, est un exemple frappant d’une culture mondialisée qui accède à la consommation ou qui en rêve tout du moins. En somme, la figure du Père Noël montre le lien étroit existant entre la consommation de masse – le fait qu’une grande partie de la population ait accès en abondance à des produits appelés à être sans cesse renouvelés – et la culture prise au sens large – modes de vie, manières de consommer et de penser, capital culturel et de connaissances, loisirs...
Dès lors, il semble pertinent de se demander quel impact, depuis 1945, l'essor de la consommation de masse peut avoir sur la culture et si le phénomène de massification connaît un développement uniforme dans les différentes parties du monde. Autrement dit : la notion de massification implique-t-elle une démocratisation et une homogénéisation des pratiques culturelles et de consommation depuis 1945 à l’échelle mondiale ? Et existe-t-il des formes de