Introduction

Décathlon est l’un des leaders mondiaux dans le sport multimarque. Il a pour objectif d’équiper tous les sportifs du débutant au plus expérimenté.

Anciennement présidé par Michel Leclercq, président fondateur, Yves Claude lui a succédé depuis l’an 2000.

Face à la concurrence accrue, quelle stratégie l’enseigne a-t-elle adoptée ?

Dans la première partie, nous retracerons l’évolution de cette enseigne, puis nous analyserons la stratégie que Décathlon a adoptée.

Dans une troisième partie, nous établirons la politique commerciale de l’entreprise puis nous terminerons par ses forces et faiblesses de l’entreprise.

Historique

Tout commence en 1976, quand Michel Leclercq ouvre la première grande surface de vente d’articles de sport en libre-service à Englos près de Lille. Le concept : équiper sous un même toit et au meilleur prix tous les sportifs, du débutant au passionné. Décathlon propose la possibilité de faire réparer et entretenir tous les équipements sportifs dans ses ateliers.

En 1980, Décathlon inaugure sa centrale d’achat. Située à Villeneuve
D’Ascq, elle assure l’approvisionnement des 5 magasins de la société.

Pour offrir une gamme, plus étendue et plus performante, de produits les mieux adaptés à chaque usage, Décathlon crée en 1986 sa propre marque, entièrement gérée par sa filiale Décathlon Production.

En 1988, Décathlon ouvre son premier magasin en dehors du territoire français, pour ensuite, s’internationaliser avec l’ouverture d’un premier bureau de production en Asie.

Il commence par vendre uniquement de grandes marques d’articles de sport. En 1997, création des deux premières marques passion : Tribord, la marque des sports d’eau et Quechua pour la montagne.

En 1999, Décathlon s’ouvre sur l’Amérique et sur la Grande Bretagne, puis en Chine en 2003.

En 2003 et 2004, quatre autres marques « maison » sont créées : Géo naute et Antonia pour les sportifs épris d’aventure, Kalpeni pour le running et enfin