FICHE n°8 DIAGNOSTIC EXPORT

1-Le diagnostic dans la démarche export

Avant de décider d'exporter son produit sur un marché étranger, l'entreprise se doit d’évaluer sa capacité à exporter et son degré de préparation. Le diagnostic export est, à ce titre, un outil d'analyse critique et d'aide à la décision qui doit l'aider à identifier : • Ses forces (compétences, ressources, connaissances propres, savoir-faire) sur lesquelles elle peut s'appuyer pour faire face aux risques et difficultés associés à une opération d'exportation ; • Ses faiblesses au niveau des ressources et compétences internes qui doivent faire l'objet d'une amélioration pour augmenter ses chances de réussite sur les marchés export.
Cette analyse critique des compétences de l'entreprise doit être réalisée régulièrement et dans un premier temps sans faire référence à un marché particulier. L'entreprise confrontera ses forces et faiblesses par rapport à un marché spécifique lors de la phase ultérieure de sélection d’un marché export.
En fonction du diagnostic elle peut arriver à trois conclusions • Ses faiblesses sont trop importantes et insurmontables. Elle doit éviter d'exporter ; • Elle présente quelques lacunes mais ces difficultés sont surmontables. Il lui suffit de mettre en oeuvre des solutions adaptées de façon à remédier à ses faiblesses • Elle ne présente aucune faiblesse majeure qui l'empêche d'exporter. L'exportation est possible à court terme.
Pour réaliser le diagnostic export d’une entreprise, il faut commencer d’abord par repérer les critères pertinents à évaluer. Ceux-ci peuvent être identifiés selon différentes approches : • Approche classique qui consiste à évaluer les grandes fonctions : production, commerciale, ressources humaines… • Approche marketing analyse du portefeuille produit qui permet de structurer le diagnostic et de spécifier : le positionnement et le ou les cibles, les éventuelles adaptations, le plan de marchéage. •