Distribution multicanal

Pages: 5 (1029 mots) Publié le: 19 février 2013
Stratégie de distribution multi-canal |
Le développement d’internet a transformé la relation clients-entreprises. Devenus plus exigeants, plus volatils et plus experts, les clients peuvent dorénavant interagir de multiples façons avec l’entreprise. Paradoxalement, le besoin des clients de conserver une interaction « humaine » n’a pas disparu mais a évolué. Enfin, internet et les innovationstechnologiques associées ont accéléré le « time to market », renforçant la concurrence et obligeant les entreprises à réagir mais surtout à anticiper. Tous ces changements impliquent pour les entreprises la définition et le pilotage d’une stratégie de distribution multicanal, facteur clé pour garantir leur pérennité : l’objectif étant de guider le client/prospect vers le bon canal au bon moment.Cette transformation doit être pilotée par la Direction Générale : elle porte sur la culture de l’entreprise (service client, innovation), son organisation et ses processus (entrée en relation client, pilotage commercial) et son SI (CRM, multicanal, référentiels, Business Intelligence, ...).   Problématiques et enjeux Mettre en place une gouvernance multicanale Faire disparaître lefonctionnement en silo, notamment en faisant adhérer les canaux « historiques » à interne. Faire évoluer le modèle en tenant compte de l’évolution des usages. Organiser la communication client, sortante ou entrante.  Optimiser l’efficacité commerciale Faciliter la distribution multicanale et assurer la cohérence d’un mix marketing d’un canal à l’autre, en développant des offres parcanaux. Libérer du temps commercial en déportant les actes administratifs vers les canaux automatisés. Développer un système de commissionnement multicanal en vérifiant la non cannibalisation d’un canal existant par un nouveau canal. Développer des modèles de distribution alternatifs : marque blanche, co-branding, réseau de franchise ou d’agents, modèle B2B2C…   Piloter lesparcours clients Choisir les canaux et définir leur rôle dans la relation client pour répondre aux attentes clients et aux enjeux d’efficacité et de rentabilité. Maîtriser des parcours clients mono, multi et cross canal de plus en plus complexes (clients, offres…). Mesurer le retour sur investissement de la stratégie multicanal, par produit, par segment client et par canal dedialogue.  Consommer moins Partager les informations pour assurer une réponse cohérente aux clients et inciter chaque canal à collecter l’information sur les clients. Mutualiser les ressources. Utiliser les innovations technologiques pour automatiser les actes de gestion à faible valeur ajoutée.   |

L’importance de la stratégie multicanal n’est plus à prouver tant, dans ledomaine de la distribution que de la communication. Rendu possible grâce à l’émergence de nouvelles technologies telles qu’internet ou le smartphone, les stratégies multicanal marquent une tendance de fond dans le domaine de la distribution. Si hier encore, chaque secteur de la distribution resté cloisonné au sein de son canal de vente traditionnel, on note aujourd’hui une uniformisation desdifférents secteurs de la distribution, de par leur utilisation de l’ensemble des canaux de vente mis à leur disposition.
« E-commerce vs Brick and Mortar » : vers une généralisation de la stratégie multicanal
L’exemple le plus frappant se situe dans la comparaison « e-commerce vs brick and mortar », deux secteurs qui en se diversifiant, tendent paradoxalement à se rapprocher. Ainsi, on ne compte plusles enseignes physiques qui disposent d’un site internet dans le but d’appuyer et développer leurs ventes. Posséder un site internet est aujourd’hui impératif pour toute enseigne qui se respecte.
Inversement, un nombre encore faible mais croissant de pure-players ouvrent des boutiques physiques afin d’élargir leurs points de contacts (diversifier leurs canaux).
L’exemple de ces deux secteurs...
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