Introduction :

Le 23 octobre 2001, l’entreprise Apple, d’habitude connue pour ses ordinateurs, lançait sur le marché l’iPod : un baladeur numérique très design possédant un disque dur. Si le prix à son lancement peut paraître prohibitif (399 dollars, l’équivalent de 292 euros actuels), son succès est énorme. En août 2010, les ventes de l’iPod tous modèles confondus atteignent 275 millions d’exemplaires ce qui représente plus de 60% du chiffre d’affaire de la marque à la pomme.

Parallèlement aux ventes de baladeurs, Apple a également mis en place un service destiné à l’achat en ligne de fichiers musicaux ou d’un autre type : l’iTunes Stores. Cette plateforme de vente numérique a elle aussi remporté un franc succès international puisqu’elle détient plus de 70% des parts de marché aux Etats-Unis et plus de 60% en France.

Le secret de cette réussite réside dans le fait que Steve Jobs, président d’Apple, et ses collaborateurs recherchent en permanence à améliorer l’iPod. Depuis le premier vendu en octobre 2001, plusieurs modèles ont vu le jour ayant chacun leur propres caractéristiques et destinés à un public plus ciblé : l’iPod Suffle, l’iPod mini puis l’iPod nano et l’iPod Touch. De plus, ces modèles évoluent et connaissent plusieurs « générations ».

Cette large gamme de produits a donc subit une extension verticale : une introduction de nouveaux modèles dont les avantages produits ainsi que les valeurs d'usage et de signe seront supérieures à celles du produit de référence si cette extension de gamme est verticale vers le haut, et moins importantes si cette extension de gamme est vers le bas. Plusieurs modèles ayant été créés dans le but de cibler la plus grande part de la population, l’iPod a connu ces deux types d’extension. L’extension de gamme verticale étant la plus importante chez l’iPod avec notamment la création d’une vraie « famille » de produits allant de l’iPod Shuffle à l’iPod Touch, nous allons analyser cette stratégie