Dove

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  • Publié le : 23 mai 2011
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I°) Présentation de l’entreprise : a) historique :
Dove est une filiale de la multinationale Unilever ainsi que la propriété de LeverFaberger. Dove est avant tout une marquequi se positionne sur le marché de l’hygiène corporelle pour ensuite s’attaquer à celui de l’hygiène beauté. Elle apparaît aux Etats-Unis en 1957 et débute par le lancement de ses pains de savons constitués d’un quart de crème hydratante, formule unique qui s’applique dès lors à tout ses produits et qui la différencie de ses concurrents. Dove est introduit sur le marché français des savons solidesen 1991. Au fil des ans, elle a élargi son offre sur le marché de l’hygiène beauté, passant du segment savon bain douche – qu’elle domine aujourd’hui avec son « pain de toilette » (un savon sans savon) – aux segments des soins de la peau en 1998 et des déodorants en 1999.En décembre 2001, Dove a décidé de faire un pas de plus en lançant sa propre gamme de produits capillaires. Aujourd’hui, Dovegénère un chiffres d’affaires mondial de 2,5 milliards d’euros dans plus de 80 pays, soit près d’un quart du chiffre d’affaires personal care d’Unilever (10,485 milliards d’euros en 2005). En France, son chiffre d'affaires a été multiplié par trois depuis 1997 et s’élève aujourd’hui à 81 millions d'euros. C’est la plus grande marque au monde en matière de produits et de soins corporels.

b)caractéristiques de la marque Dove :
Dove a fondé son développement sur trois piliers : - la promesse d’hydratation, - le quart de lait hydratant présent dans tous ses produits, - le parler vrai de la marque traduisant la vision « authentique, sincère et féminine » qu’elle a de sa cible.

c) la cible de Dove :
Profil de la clientèle : majoritairement féminin (près de 90 %) de 16 à 96 ans. Cœur decible : 25-45 ans. CIBLE PRIMAIRE CIBLE SECONDAIRE

90 % de clientes femmes appartenant aux catégories socioprofessionnelles : - moyenne supérieure, - moyenne - moyenne inférieure Femmes simples avec une beauté sans artifices. Femmes avec une peau à tendance sèche. Globalement, Dove veut s’adresser à toutes les femmes.

Les leaders d’opinion : °L'organisation Zorra, qui chaque année, met sur piedun prix du public pour la campagne qui donne l'image la plus positive ou valorisante des femmes et/ou qui s'attaque aux stéréotypes. En novembre 2004, le 2ème prix de cette campagne a été décerné à Dove. Dove s’est donc servi de cette organisation pour donner une image positive de la marque. ° association de Dove à la Maison de Solenn pour les adolescents en difficulté implantée à Paris.°association avec la chaîne de soins de beauté re-Aqua au Royaume-Uni, pour bénéficier de la visibilité de cette enseigne en invitant les clients à connaître les produits, les soins et la gamme Dove spa à travers des écrans vidéo dans les instituts. °les distributeurs tels que Carrefour. °les journalistes, les psychologues.

II°) Stratégies mise en place par Dove : a) Une stratégie de différenciation :Une communication de rupture : Dove veut se différencier en adoptant un positionnement totalement différent de celui de ses concurrents. Ainsi Dove possède des valeurs et des fondements différents de L’Oréal par exemple. Tandis que L’Oréal affiche une femme parfaite complètement stéréotypée, Dove affiche des femmes naturelles de tous les jours, sans artifices. Ex : La campagne de pub pour lesshampooings Dove avec le film publicitaire intitulé « Pas de blabla ». Pour marquer la divergence entre Dove et ses concurrents, il oppose la vision froide et impersonnelle d’une femme à la coiffure sophistiquée à l’extrême sur laquelle se reflètent des formules chimiques à un regard plus chaleureux sur une femme se touchant les cheveux par pur plaisir après les avoirs lavés avec Dove. La...
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