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23/09/2010

Séance 3:

Septembre 2010

Marketing Mix: 4 P

Marketing PUF 2010 1

Objectifs du jour
1 ère partie: Le marketing mix: Produit Le cycle de vie d'un produit La Gestion de la gamme de produit Septembre 2010 2e partie: La Marque: La stratégie de la marque 3e Partie: Le marketing mix: Prix
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Marketing Mix: Produit

1 - « Lanotion de produit »
« On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin » Septembre 2010
Intangibles

Tangibles

Services, personnes, Endroits, organisations, idées…
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Marketing Mix: Produit
• Un produit est un bien, un service ou une idée réunissant un lot d’attributs tangibles et intangibles qui satisfait les consommateurset qui est échangé contre une somme d’argent ou une autre unité de valeur. • Le produit ne se limite donc pas au produit lui-même, il Septembre 2010 inclut les éléments suivants :
‣ l'emballage, le conditionnement, ‣ le design, ‣ les normes qu'il respecte, ‣ les labels, ‣ la marque…
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Marketing Mix: Produit

les 5 niveaux du produit

Septembre 2010 1Noyau 2 Produit générique 3 Produit attendu 4 Produit global 5 Produit potentiel
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L’automobile
Bénéfices premiers Le transport mais aussi l’excitation, l’image projetée

Caractéristiques physiques L’emballage La marque La qualité l’apparence

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Pdt central Pdt actuel Pdt augmenté

Puissance du moteur Couleur Design Style Taille Options disponiblesGarantie Service après vente crédit

Garantie 4 ans ou 30 000 km Spéciaux étudiants Taux 0%

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Marketing Mix: Produit
• Le Noyau :
– « qu ’est ce que le client achète »
• ex : rouge à levres : beauté • ---> « avantages » et non pas des «caractéristiques »

•Septembre 2010 générique : Le Produit
• Le Produit attendu :

• noyau + caractéristiques générales • ex : « un » shampooing • « attributs » attendus • ex : personnel accueillant

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Marketing Mix: Produit
• Le Produit global :
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– ex : ordinateur + logiciels / SAV/ financement – améliorations envisageables

• Le Produit potentiel :Marketing PUF 2010 10

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Marketing Mix: Produit
La hiérarchie des produits
• 7 échelons :
ex : sécurité Septembre 2) la – 2010

– 1) le besoin ex : revenus famille de produits ex : les placements – 3) la catégorie de produits ex :l’assurance vie – 4) la gamme de produits ex:assurance vie de groupe – 5) le type de produits ex :UAP – 6) la marque ex : un contrat décèsinvalidité – 7) l ’article
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Les produits et leurs variantes: Le classement
• Le degré de tangibilité et de durabilité: biens durables, non durables et services Septembre 2010 • La catégorie d’utilisateurs : biens de consommation (grand public) ou biens industriels (entreprises)

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Le cycle de vie d'un produit

Septembre 2010 Phase degestation Maturité

Déclin

Ventes

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Temps

Cycle de vie et catégorie de produits

Septembre 2010

Source : LendreviePUF 2010 14 Le Mercator Marketing et Lindon,

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Implications du concept de cycle de vie pour les stratégies
Lancement Stratégie
Développer le marché, sensibiliser Quelques uns

Croissance
Maximiser la pénétration du marchéLa plus part des concurrents réagissent, les imitateurs arrivent Amélioré, différencier Souple pour lutter contre la concurrence Favoriser l’essai

Maturité
Maximiser les bénéfices, défendre ses pdm Nombre stable

Déclin
Réduire les dépenses « Milker » le produit Nombre en baisse

Concurrents
Septembre 2010

Produit
Prix Com- promo

Basique

Rationaliser, sortir les produits...
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