Elaboration de campagne

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COURS DE MARKETING LEÇON 5

3. LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS
L’Étude du comportement humain est divisée en deux écoles de pensée : celle des behavioristes et celle des phénoménologues. Les behavioristes définissent et étudient le comportement à partir d’actions observables. Ils ont une conception déterministe du comportement. En d’autres termes, ils supposent qu’un événement a des causesindépendantes de cet événement lui-même. En gros, selon cette école, on peut prédire un comportement en découvrant la ou les variables qui le produisent. Les phénoménologues pour leur part pensent qu’on ne peut étudier le comportement par simple observation. Ils estiment que, pour comprendre et étudier un comportement, il faut tenir compte à la fois de ses aspects manifestes et de ses aspects nondirectement observables.

A lire : « L’avènement d’un consommateur gigogne », Les Echos, 10 Novembre 2004 « Le sur-mesure avenir de la grande consommation », Enjeux, Février 2003. Répondez aux questions suivantes : Qu’est-ce que le sur-mesure de masse ? A quoi sert un site internet ? Pourquoi penser la segmentation en amont ? Quels sont les moyens pour personnaliser un produit ? Expliquez : «Aujourd’hui le consommateur achète moins un produit qu’une solution ».

3.1. VARIABLES EXPLICATIVES INDIVIDUELLES
Comment comprendre le comportement de l’individu ? Le point de départ se situe à l’extérieur avec la notion de stimulus. Celui-ci, filtré par l’individu crée un besoin, nécessitant d’apporter une réponse à ce besoin. Besoin, motivation et comportement : Besoin : état de tensionrésultant d’une pulsion, créant une sensation de privation, et la prise de conscience d’un écart à combler. Motivation : énergie qui va pousser un individu à satisfaire un besoin. Comportement : action ou réaction d’un individu résultant de son attitude par rapport à quelqu’un ou quelque chose.

3.1.1. LES BESOINS ET MOTIVATIONS

L’acte de consommation implique une volonté de la part des individus.Cette volonté est traduite par une certaine énergie dépensée. L’intensité de cette énergie dépend de l’intensité des besoins et des manques. Les besoins humains de Maslow Les besoins physiologiques : ce sont les besoins directement liés à la survie de l’individu ou de l’espèce (faim, soif, besoins sexuels) ; Les besoins de sécurité : il s’agit du besoin d’être protégé contre les divers dangers quipeuvent menacer les individus (sécurité physique, besoin de stabilité,…) ; Les besoins d’appartenance et d’affection : l’homme a besoin de se sentir accepté et aimé par sa famille ou le groupe de personnes avec lesquelles il vit (clubs, amis, famille, parti,…) ; Les besoins d’estime : le désir d’être accepté par soi-même et par les autres. On peut vouloir influencer l’image qu’ont les autres desoi-même. Les besoins de s’accomplir : c’est le sommet des aspirations humaines. Les besoins sont hiérarchisés et on ne passe à un besoin d’ordre n+1 qu’en ayant satisfait le besoin d’ordre n. Pour autant ceci est très contesté. Entre notre désir et la réalité, il existe nécessairement un écart à combler. Cet écart doit en premier lieu être diagnostiqué, puis pris en compte avant d'être comblé afinque ne persiste pas de déséquilibre majeur entre les deux situations. Le risque, lorsque réside un déséquilibre entre le voulu et le réel est de voir se développer des pathologies psychosociologiques, pouvant à terme devenir graves (complexes, violence, ruptures avec la société...). Les motivations Ce sont les forces qui poussent à l’action, déclenchée, par un besoin impérieux. Contraire : freins,peurs. Plusieurs situations peuvent décrire les motivations : • l’individu ne ressent pas en permanence la tension qui pourrait naître de tous ses besoins insatisfaits. Recours aux stimuli ; • les motivations d’un individu peuvent être conflictuelles. La mesure des motivations : • par inférence à partir des actions des individus ; • par interview ; • par des méthodes projectives (stimulus...
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