COURS DE MARKETING LEÇON 5

3. LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS
L’Étude du comportement humain est divisée en deux écoles de pensée : celle des behavioristes et celle des phénoménologues. Les behavioristes définissent et étudient le comportement à partir d’actions observables. Ils ont une conception déterministe du comportement. En d’autres termes, ils supposent qu’un événement a des causes indépendantes de cet événement lui-même. En gros, selon cette école, on peut prédire un comportement en découvrant la ou les variables qui le produisent. Les phénoménologues pour leur part pensent qu’on ne peut étudier le comportement par simple observation. Ils estiment que, pour comprendre et étudier un comportement, il faut tenir compte à la fois de ses aspects manifestes et de ses aspects non directement observables.

A lire : « L’avènement d’un consommateur gigogne », Les Echos, 10 Novembre 2004 « Le sur-mesure avenir de la grande consommation », Enjeux, Février 2003. Répondez aux questions suivantes : Qu’est-ce que le sur-mesure de masse ? A quoi sert un site internet ? Pourquoi penser la segmentation en amont ? Quels sont les moyens pour personnaliser un produit ? Expliquez : « Aujourd’hui le consommateur achète moins un produit qu’une solution ».

3.1. VARIABLES EXPLICATIVES INDIVIDUELLES
Comment comprendre le comportement de l’individu ? Le point de départ se situe à l’extérieur avec la notion de stimulus. Celui-ci, filtré par l’individu crée un besoin, nécessitant d’apporter une réponse à ce besoin. Besoin, motivation et comportement : Besoin : état de tension résultant d’une pulsion, créant une sensation de privation, et la prise de conscience d’un écart à combler. Motivation : énergie qui va pousser un individu à satisfaire un besoin. Comportement : action ou réaction d’un individu résultant de son attitude par rapport à quelqu’un ou quelque chose.

3.1.1. LES BESOINS ET MOTIVATIONS

L’acte de consommation implique une volonté de la part des individus.