Entrepreunariat

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  • Publié le : 26 décembre 2011
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ENTREPRENEURIAT ET NTIC : construction et régénération des Business-model

Christophe Benavent, Thierry Verstraete

L'explosion de ce qu’on appelle la "nouvelle économie" pose aux gestionnaires des problèmes dont la nouveauté n'est pas forcément évidente mais qui nécessite un réexamen. A l’aube du 21e siècle, l’information semble devenir la pierre angulaire de la compétitivité et offre unterreau fertile pour de nombreuses nouvelles entreprises, dont on a déjà observé l'incroyable croissance de certaines. Ce chapitre explore certains aspects du problème sous l'angle entrepreneurial : comment formuler le business-model de la nouvelle entreprise et le faire évoluer dans un contexte caractérisé par une grande vélocité1? L'expression Business-model ne désigne pas tant la conception duservice ou du produit, ou le choix du segment cible, mais quelque chose de plus large qui inclut les relations avec les fournisseurs, les partenariats, les interactions entre plusieurs marchés et peut se traduire par des choix qui définissent les conditions et la réalité de l'affaire. S'il y a une particularité de la nouvelle économie ce serait sans doute l'apparition de combinaisons originales desressources et de marchés. Un exemple éclaire cette idée. Dans le domaine des portails, qui sont ces nœuds servant de porte d'entrée à tout utilisateur désirant naviguer sur Internet (par exemple certains moteurs de recherche), certains offreurs s'appuient sur un accès gratuit et se rémunèrent sur la publicité, alors que d'autres facturent l’accès mais développent des stratégies de contenu pourmaintenir la valeur de l'accès. Dans les deux cas, le contenu de l'offre n'est pas produit par
Bourgeois L.J., Eisenhardt K.M., Strategic decision processes in high velocity environnements, Management Science, 34(7), 1988
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une seule entreprise, mais s'appuie sur les contributions de nombreux acteurs. Les uns et les autres ne définissent pas de la même manière la source de revenu tout en offrantdes services similaires. Raisonner en terme de différenciation semble insuffisant ; dans chacun des deux cas une dynamique économique différente est mise en jeu. Les premiers s'inscrivent dans des logiques d'audience, les seconds dans des logiques de service. A terme se pose la question de la coexistence des deux formules.

Cette observation permet de soulever deux questions distinctes maisétroitement reliées, dont la portée est certainement plus générale que la seule économie du net. La première question se comprend mieux lorsqu'on traduit l'expression américaine de business-model par l'équation économique : le problème de la création d'un nouveau service n'est pas posé seulement en terme d'adaptation à des besoins non encore révélés, mais en termes de combinaison efficace de serviceset de facteurs de production, alors qu'on assiste à une dissociation grandissante entre le produit de l'activité et les ressources qui forment le revenu. Comment l'entrepreneur imagine-t-il, développe-til son équation économique ? Cette dimension cognitive du phénomène entrepreneurial prend une importance capitale dans une économie dont la forte turbulence rend difficile le décryptage desévolutions en raison, principalement, de la fréquence des innovations de rupture et de la complexité de la structure concurrentielle des marchés. S'ajoute à cet élément le rôle particulier du temps. La très grande rapidité des changements incite ainsi les entrepreneurs à perçoir l'urgence de l'action comme facteur de réussite et se soumettent à un rythme d'activité accéléré. Ce rythme remet d'ailleursperpétuellement en question l'équation économique. Les entreprises gagnantes sont celles qui réussissent par leur capacité à procéder à une recombinaison fréquente des ressources, laquelle nécessite une forte capacité à improviser. Se pose ainsi une seconde question fondamentale : Comment le projet entrepreneurial peut être conduit dans un environnement caractérisé essentiellement par une...
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