Etude de cas - carrefour

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  • Publié le : 29 mars 2011
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Etude de cas :
Carrefour en Chine

Introduction :

Carrefour est une entreprise de grande distribution créée en 1963. Carrefour est actuellement le deuxième distributeur mondial après Wal-Mart et le premier distributeur européen grâce à ses 15 500 magasins exploités en propre ou en franchise.
Il développe quatre formats principaux de magasins alimentaires : les hypermarchés, lessupermarchés, le maxidiscompte et les magasins de proximité.
En 2009, son chiffre d’affaires est de 107 177 milliards d’euros. Carrefour Groupe s’est implanté dans 34 pays, il réalise plus de 57% de son chiffre d’affaires hors de France.
Le Groupe Carrefour est présent aujourd’hui sur trois grands marchés : l’Europe, l’Amérique latine et l’Asie.

Comment le Groupe Carrefour peut renforcer sa position enChine ?

On étudiera tout d’abord l’environnement externe de Carrefour en Chine afin de dégager les opportunités et les menaces auxquels le groupe est confronté, puis on verra ensuite l’environnement interne de Carrefour qui nous permettra de dégager les forces et les faiblesses du groupe.

I – Diagnostic externe

De nombreux facteurs externes influent sur le développement du Groupe Carrefoursur le marché Chinois.

Il y a tout d’abord des facteurs politiques puisque les autorités chinoises contrôlent et régulent strictement l’exploitation économique réalisée sur le territoire chinois. Toutefois, l’entrée de la Chine dans l’OMC (Organisation Mondiale du Commerce) a limité son pouvoir.
De plus, afin de répondre à la volonté de l’état, Carrefour s’est vu imposer une contraintegéographique et météorologique puisqu’elle a implanté un magasin à Urumqi où la température moyenne est de -15° l’hiver, situé à 3000 km de Pékin.
Il existe également des facteurs économiques. On constate de fortes disparités de pouvoir d’achats et de revenues d’une région à l’autre, voir d’une ville à l’autre. En effet, par exemple, le panier moyen de la ménagère est de 7 euros à Urumqi alors qu’il estde 15 euros à Pékin.
Des facteurs sociaux sont également à prendre en compte. Les habitudes de consommation varient beaucoup d’une région à l’autre, ainsi qu’entre les générations. Les chinois n’ont pas une très bonne image des pays occidentaux. Il y a des barrières linguistiques et culturelles.
Enfin, on constate la présence de facteurs légaux : la législation et la réglementation chinoise nesont pas très claires et compréhensibles. Or, l’incompréhension de la législation peu freiner le développement du Carrefour en Chine.
Par ailleurs, à Urumqi, l’équipement automobile est faible, là-bas peu d’habitants possèdent une voiture.

Afin de compléter cette analyse de l’environnement externe, il est souhaitable d’étudier les forces concurrentielles de Porter :
- La concurrence estintense : au début des années 1990, Carrefour est en situation de monopole sur le marché de la grande distribution.
A partir de 2000, se sont implantés en Chine de nouveaux concurrents occidentaux (Métro, Tesco, Wal-Mart) et locaux (Century Mart).
- Le pouvoir de négociation des fournisseurs semble faible : Carrefour s’adresse à des fournisseurs locaux qui sont nombreux, il y beaucoup de choixpuisque c’est Carrefour qui sélectionne rigoureusement ses fournisseurs.
- Le pouvoir de négociation des clients est fort car les clients sont concentrés et on trouve sur le marché de la grande distribution d’autres fournisseurs Wal-Mart ou encore Tesco qui sont une autre source d’approvisionnement de substitution.

L’objectif de Carrefour est de réussir son implantation durable sur le marchéchinois. Il souhaite ainsi renforcer leur position internationale en accélérant leur internationalisation de Carrefour hors Europe. Pour que son implantation soit un succès, Carrefour doit gagner la confiance de l’Etat chinois et son, peuple. En effet, l’appui de l’Etat et une bonne image auprès de la population constitue des facteurs clés de succès.

La Chine est aujourd’hui un marché en pleine...
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