Etude xerfis

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  • Publié le : 3 avril 2011
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La distribution de prêt-à-porter féminin
Perspectives à l’horizon 2012, panorama concurrentiel et stratégies de croissance

Stable en 2010 après deux années de repli, le marché du prêt-à-porter féminin restera sous pression d’ici 2012. En attendant, les menaces sur le pouvoir d’achat - inflation, tensions sur les salaires - se précisent et les Français vont devoir faire des choix. Lesconsommatrices réduiront d’ailleurs leurs dépenses en articles d’habillement en 2011, selon les prévisions exclusives de Xerfi. Confrontés à la baisse de la demande, les distributeurs devront également gérer la flambée du cours des matières premières (coton notamment) et le renchérissement du coût de la main d’œuvre chinoise. Face à cet environnement, les opérateurs redéfinissent leurs stratégiesd’approvisionnement au profit du sourcing de proximité et adaptent leur politique tarifaire. Les entreprises rencontreront néanmoins de plus en plus de difficultés à éviter la dégradation de leur marge commerciale, comme le montre l’analyse financière de Xerfi sur un échantillon de distributeurs spécialisés dans la mode féminine. Dans un tel contexte, la course aux parts de marché va s’intensifier. Lesexperts de Xerfi ont réalisé un classement des principales enseignes et groupes de distribution présents sur le marché du prêt-à-porter féminin. Ils vous proposent en outre une analyse des stratégies mises en place par les circuits de distribution : • Pour les enseignes de prêt-à-porter, spécialistes ou non dans la mode féminine, l’objectif est de renforcer leur pouvoir de marché grâce à : - lacroissance interne et la poursuite du maillage territorial. L’agrandissement des réseaux s’accompagne de la modernisation des concepts de vente et parfois de l’ouverture de véritables flagships dans les quartiers les plus prestigieux de la capitale (notamment par les chaînes étrangères : Uniqlo, Benetton et Desigual à l’Opéra ; H&M et Abercrombie & Fitch sur les Champs Elysées…) ;

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la croissanceexterne et les opérations de fusion-acquisition d’enseignes positionnées sur les mêmes niveaux de gamme. C’est ce qu’illustre la création en 2010 du groupe SMCP par le rapprochement des enseignes Sandro, Maje et Claudie Pierlot dans le « luxe abordable ». C’est encore le sens des rachats successifs de Morgan et La City par le groupe Beaumanoir en 2009 et 2011 dans le cœur de marché.

• Pour lesvéadistes traditionnels la priorité est de renforcer leur offre sur le web en développant une identité plus « tendance ». Le renouvellement plus fréquent des collections participe de cette volonté d’être identifié comme davantage « trendy ». Y concourent aussi l’important travail de marques (partenariats avec des créateurs de mode et des griffes de luxe, stratégie de distribution croisée entre «catalogues » d’un même groupe…) et un positionnement de spécialiste sur des niches et segments (grandes tailles et PAP seniors), sous-exploités par leurs concurrents. Ces objectifs se sont déjà concrétisés par des acquisitions chez La Redoute (rachat de Castaluna) et Damartex (Afibel) fin 2010. • Pour les grandes surfaces alimentaires le défi consiste à revisiter les concepts de vente et lemerchandising des rayons textiles en accordant une place de plus en plus importante aux marques propres des distributeurs (Tissaia chez Leclerc, Tex chez Carrefour…). • Pour les grands magasins (Galeries Lafayette, Printemps…) l’enjeu est d’entretenir leur dynamisme sur le marché de l’équipement de la personne grâce à la rénovation des points de vente et la montée en gamme de leur offre.

La plupartde ces circuits de distribution ambitionnent de profiter du dynamisme du ecommerce et des taux de croissance à deux chiffres des ventes en ligne d’habillement. Les enseignes de distribution physique sont ainsi en grande majorité passées à l’e-commerce, certaines depuis peu comme Gemo et Zara France en 2010 ou C&A France en mars 2011. D’autres, leaders y compris, n’ont pas encore franchi le pas...
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