Fleury michon

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  • Publié le : 28 novembre 2010
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Thierry Debarnot EXE4MO

Etude de Cas
FLEURY MICHON



2005-2006
Question 1
BCG & Facteurs clés de succès

Nous allons tout d’abord identifier les DAS du groupe Fleury Michon, puis nous les qualifierons par l’intermédiaire de la matrice BCG et enfin nous en déduirons les facteurs clés de succès du groupe.

Le groupe Fleury Michon possède deux DAS principaux :- la charcuterie : 57%
- le traiteur : 39 %
(en valeur)

Chacun de ces DAS est composé de 3 ségments de marché :

( La charcuterie 
- les charcuteries cuites : 46.7 %
- le jambon libre service : 38.3 %
- les aides culinaires : 14.9 %( Le traiteur
- les plats cuisinés frais : 32 %
- le traiteur de Mer : 43 %
- les salades composés : 25 %
(en volume)

D’après les chiffres du marché, présentés en annexe 2 nous pouvons établir la matrice BCG ci-dessous :

Cette matrice BCG démontre la bonne situationdu groupe Fleury Michon. Effectivement, tous les segments d’activités du groupe ont une croissance positive, de ce fait les produits du groupe se trouvent en majeure partie dans une position de vedettes ou de vache à lait. Dans l’ensemble le portefeuille d’activité est équilibré, avec notamment des produits novateurs qui vont être lancés pour compenser l’abandon d‘activités.
Fleury Michon doitaussi faire attention aux évolutions de ces produits qui sortent de la position de vedette, le jambon, les saucisses et pâtes et les plats individuels. Il sera important pour Fleury Michon de trouver de nouveaux moyens pour soutenir les évolutions de ces trois segments très important en terme de CA (développement de nouveaux canaux de distribution, innovation, communication…)

Quels sont lesfacteurs clés de succès qui assurent la force compétitive du groupe ?

Nous pouvons relever trois principaux facteurs clés de succès :

- l’image de marque
- la qualité
- l’innovation

( L’image de marque :

Le premier élément décisif dans la réussite de ce groupe est l’image de marque. En effet, l’arrivée des MDDdans le secteur de l’alimentaire oblige les marques déjà présentes à avoir un capital d’image très fort. La sélection se fait alors par le haut, ce ne sont que les marques qui ont le plus de notoriété qui survivent, alors que les marques économiques disparaissent au profit des MDDs. Fleury Michon a réussi au fil des années à devenir une marque incontournable sur le marché traiteur et de lacharcuterie. Aujourd’hui, la marque à un taux de notoriété de 80% et un taux de confiance élevé. Ces chiffres sont essentiels, car face à la montée des risques de crises alimentaires (surtout sur le marché de la charcuterie), les consommateurs se tournent en masse vers les marques en qui ils ont confiance. Ainsi, ils préféreront Fleury Michon à une MDD ou à une marque économique.

( La qualité :

Ledeuxième élément vecteur de la réussite de Fleury Michon est la démarche qualité menée de la production à la commercialisation des produits par l’entreprise. Que ce soit par les conseils de Joël Robuchon (Fleury Michon étant le précurseur dans ce domaine, il sera ensuite suivi par d’autres marques avec les interventions de Paul Bocuse et d’autres grands chefs), la certification des ces usines deproduction (élément de nos jours indispensables à la fois pour figer les étapes de production, mais aussi pour pénétrer les marchés), et la création du label rouge qui est élément décisif (avec la montée des crises alimentaires) dans l’acte d’achat, Fleury Michon donne l’image d’une marque saine, contrôlée, garantissant des produits frais et apportant un suivi de la production.
Ce gage de qualité...
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