Sommaire

I. Situation globale de l’entreprise
II. L’environnement
1. L’environnement macroéconomique
2. L’environnement microéconomique
3. Analyse de la concurrence
III. Analyse stratégique
1. Cible et positionnement
2. Mix Marketing
3. SWOT
4. Analyse de Porter
IV. Image de marque et comportement
1. Image de marque qu’Heineken souhaite véhiculée
2. Comportement du consommateur
1. Processus d’achat
V. Etude qualitative
1. Questionnaire
2. Analyse des résultats
VI. Conclusion

I – Situation globale de l’entreprise

Heineken est un groupe agroalimentaire spécialisé dans le brassage de bières.
Le groupe est d’origine Néerlandaise et a été fondé par Gerard Adriaan Heineken en 1864.
En 1917 le groupe s’étend à l’international
Dirigeant actuel : Jean-François van Boxmeer
Il dispose de 161 brasseries dans 71 pays.
CA en 2013 : 19 203 000 000€ Répartition du CA :
Europe de l'Ouest (35,4%)
Europe Centrale et de l'Est (16%)
Amériques (23,4%)
Afrique et Moyen Orient (13,3%)
Asie-Pacifique (10,6%)
Autres (1,3%).

II – L’environnement

1. L’environnement macroéconomique

Différents types de marché :
Le marché principal : l’ensemble des produits comparables aux bières HEINEKEN (l’ensemble du marché des bières.)
Le marché environnant : l’ensemble des produits de nature différente des bières HEINEKEN mais satisfaisant les mêmes besoins dans les mêmes circonstances : le marché des bières et des soft drinks. Le marché générique : l’ensemble des produits liés au genre du besoin satisfait par les bières HEINEKEN, c’est-à-dire le marché des boissons.
Le marché support : l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation d’une bière HEINEKEN : le marché des bouteilles (canettes), des verres à bière, des capsules et du houblon (agriculture), le malte, la levure de bière, les conservateurs (tous les produits nécessaires à la fabrication de la bière)

ANALYSE PESTEL

2. L’environnement microéconomique

CLIENTS :