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« Le saut de la ménagère »
Pourquoi et comment les marques alimentaires sont-elles nées ? Pour les consommateurs, les marques ont pour vocation centrale d’apporter des signes de stabilité. Leur valeur est d’autant plus forte que les changements de contexte de vie sont importants. Dans l’alimentaire, les marques sont nées et se sont développées pour accompagner un changement de mode de vie majeur : le passage de la vie rurale à la vie urbaine. Leur valeur ajoutée était à la hauteur de l’importance de l’enjeu : ne plus cultiver son potager, ne plus préparer ses repas, passer moins de temps aux fourneaux. Autrement dit, quitter progressivement des savoir-faire ancestraux pour consommer des produits industrialisés, en conserve, etc. Un premier type de marques, les marques « Tradition », a accompagné ce changement en évoquant ces savoir-faire traditionnels issus du monde rural (agricole, artisanal, cuisinier, ou le « fait comme à la maison »). Parmi ces marques : Cafés Grand-Mère, Charles Gervais, Bonne Maman, ... Un second type de marques, les marques « Invention », a favorisé la transition rural-urbain en valorisant un autre style de vie : la vie moderne et urbaine … et la liberté l’accompagne. Ces marques sont toujours créatrices d’un produit porteur de nouveau codes et règles, souvent adoptées par des populations pionnières. Parmi elles : Coca-Cola, Ketchup, Hollywood, Nutella. Quels sont les enjeux actuels des marques ? Aujourd’hui, les consommateurs se sont totalement* acclimatés à ce mode de vie urbain et à ses conséquences (ne plus produire soi-même ses aliments, ne plus cuisiner). De fait, ils ont moins besoin de l’accompagnement des marques prônant des savoirfaire traditionnels. Quelle est la situation à date ? Les produits fabriqués sont de plus en plus perçus comme des ressources primaires, et l’importance que les consommateurs accordent à leur fabrication régresse. En effet, en s’acclimatant à un nouveau