Q1. What are the main changes that you observed in Jyske Bank’s competitive positioning over time (what did it do for customers relative to its competitors)?
Depuis le début des années 90, l’objectif principal de Jyske Bank est sans aucun doute de se différencier. C’est à partir de 2003 que celle-ci y parvient en devenant, d’après eux, « the most customer-oriented bank in Danemark ». Cela semble être un pari réussi puisque l’enquête faite par le journal Danois Erhvervs Bladet place Jyske Bank comme ayant la meilleure image à tous les niveaux. De plus une autre enquête réalisée cette fois-ci par eu (qui mériterait donc d’être revue pour son manque de subjectivité) lui accorde le taux de satisfaction des clients le plus élevé.
Jyske Bank a réussi à gagner cet avantage compétitif grâce à plusieurs changements majeurs leur permettant de passer d’une perspective de vente de produit à une perspective centrée sur les solutions apportées aux clients. Ceux-ci peuvent être répertoriés en deux groupes : les changements tangibles et intangibles.
Ainsi, en ce qui concerne les changements tangibles, la première idée était tout d’abord d’assigner le client à un employé en particulier. Cependant cela semblait poser problème quand l’employé était occupé. Il a alors été décidé de l’attitrer à une petite équipe afin d’augmenter la disponibilité.
Le second grand changement concerne le design des branches. Ainsi, la banque a décidé de mettre un place un relooking complet de leurs différents bureaux. On peut par exemple citer un changement dans les matériaux, les tableaux ou les couleurs utilisés ou alors la présence de café frais et des jus à disposition des clients et de leurs enfants. De plus, il y a une envie de mettre les clients et les employés sur un même pied d’égalité, comme illustré dans la figure 1. La banque parvient a faire passer cela via notamment des changements dans l’ameublement comme des chaises identiques, des tables rondes ou encore la visibilité de l’écran.