Ker kadelac et miquel

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Corrigé indicatif de l’étude de cas de 4 H du 31/03/2011 (BAC BLANC)

PARTIE 1 : LA MARQUE KER CADELAC (70 points)
1. Présentez les caractéristiques principales et l’évolution du marché de la pâtisserie industrielle. (14 points).

Caractéristiques principales

Le marché de la pâtisserie industrielle pèse 758 millions d’euros en 2008. Il se décompose en trois familles de produits :
-les produits individuels qui représentent 69,4 % des ventes (526 / 758 à exprimer en %),
- les produits à partager (26,65 % des ventes)
- et les pains d’épices (3,96 % des ventes).

C’est un marché très atomisé (nombreux offreurs et nombreux demandeurs) avec une forte présence des marques de distributeurs (1/4 du CA), suivi de LU, Brossard, Morina, Goûter Magiques et Pâtisseries Gourmandes(leader avec 26,9% des ventes sur le segment des quatre-quarts (famille des produits à partager) avec sa marque Ker Cadélac.

En ce qui concerne la demande, on constate que le consommateur est de plus en plus en recherche de produits de qualité, de produits authentiques.

|  |2005 |2006 |2007 |2008 |
|Evolutionglobale du marché : |  |-1,52 % |2,24 % |3,84 % |
|- Evolution pâtisserie individuelle |  |-2,94 % |1,81 % |4,16 % |
|- Evolution pâtisserie à partager |  |2,70 % |3,16 % |3,06 % |
|- Evolution pain d'épices | |-3,45 % |3,57 % |3,45 % |

Evolution du marché. (traitez les données du tableau de l’annexe 1 en calculant les taux d’évolution annuels)

Formule de calcul + un exemple
Le marché de la pâtisserie industrielle a connu une baisse globale de ses ventes en valeur en 2006 (l’augmentation des ventes sur la famille des pâtisserie à partager n’a pas permis de compenserla baisse des ventes des 2 autres familles) Depuis 2007, le marché connaît un sursaut (le chiffre d’affaires augmente pour les 3 familles de produits)
Les familles de la pâtisserie à partager et des pains d’épices sont en perte de vitesse (on constate un ralentissement de la croissance des ventes)

2. Analysez l’évolution du chiffre d’affaires de la marque Ker Cadélac par gamme de produits (7points).
|  |2005 |2006 |2007 |2008 |
|Evolution pâtisserie individuelle | |-1,69% |3,45% |5% |
|Evolution pâtisserie à partager | |-1,48% |2,26% |1,1% |
|Evolution globale| |-1,63% |3,07% |3,78% |

Formule de calcul + un exemple
Après avoir connu une baisse en 2006, les ventes sont en progression depuis 2007 sur l’ensemble des produits de la marque Ker Cadélac.
Cependant, la gamme « pâtisserie à partager » (qui comprend entre autre son produit phare le quatre-quarts) connaît unralentissement de sa croissance et que sur ce segment, Ker Cadélac est moins performant que le marché.

3. Justifiez le choix du nouveau positionnement voulu par l’entreprise pour sa marque Ker Cadélac (6 points).
Plusieurs raisons ont poussé l’entreprise Pâtisseries Gourmandes à repositionner sa marque Ker Cadélac :
- répondre à une demande de plus en plus sensible à des produits authentiques,très ancrés dans le terroir, la tradition ;
- redynamiser les ventes de la gamme « pâtisserie à partager » (qui comprend son produit phare, le quatre-quarts) ;
(Rq : la réponse était quasiment donnée dans l’intro de l’étude de cas puisqu’on pouvait lire : l’objectif du nouveau positionnement est de montrer les liens avec la Bretagne et de dynamiser la marque….)

4. Analysez...
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