LE MARKETING FAIT-IL PERDRE LEUR ÂME AUX MILITANTS DU COMMERCE EQUITABLE ? (1)
Ronan LE VELLY, Enseignant à la Faculté de Droit et des Sciences politiques de Nantes, Chercheur au Centre Nantais de Sociologie (CENS)

Lors d’une journée de formation organisée à Nantes, en 2001, une question fut posée à un salarié de Max Havelaar France : « N’avez-vous pas peur, en utilisant les outils très controversés du marketing, d’arriver à un paradoxe auprès du consommateur, qui finit par croire que c’est une arnaque ? ». La réponse du salarié de Max Havelaar fut la suivante : « On ne peut pas ne pas faire de marketing : ça c’est une chose et c’est absolument essentiel. Autre chose est la conscience que l’on doit avoir de ce que le marketing n’est qu’un outil, et qu’il faut donc veiller à ce que tout ce qu’on dit soit vrai et vérifiable, et à ce qu’on ne puisse pas être attaqué là-dessus. Il faut que cela soit honnête ». « Si je comprends bien…,» reprit son interlocuteur « et ma question est complémentaire de la précédente, en matière de marketing Max Havelaar n’est pas opposé à des démarches publicitaires - il est prudent, mais il n’est pas opposé au principe ». « Absolument pas !» répondit le salarié. « Parce qu’on pourrait penser, en étant très puriste, que commerce équitable veut dire qu’on ne rentre pas trop dans les circuits, disons… de marketing classique », insista l’interlocuteur. « Non, au contraire, on est pour le plus de marketing possible, mais pour un marketing honnête… ». Cette dernière réponse du salarié de Max Havelaar déclencha un brouhaha parmi les quarante personnes de l’auditoire. S’en faisant l’écho, un participant prit la parole : « Il y a quand même un paradoxe entre marketing honnête et grande distribution… ». Un autre ajouta : « Il y a déjà un paradoxe dans le simple fait qu’une entreprise fasse du social. Mondialisation citoyenne, c’est paradoxal aussi, et consommateur citoyen, encore plus ! ». Consommation et citoyenneté, entreprise et société,