La cohérence et l'efficacité de la communication

L’impact de la communication s’apprécie par rapport aux objectifs qui lui ont été fixés. La mesure de cet impact est effectuée à travers des indicateurs quantitatifs et qualitatifs qui peuvent être spécifiques à la nature du support utilisé.

La cohérence s’apprécie à deux niveaux :

– cohérence interne des différents éléments d’une communication spécifique ;
– cohérence globale de l’ensemble des moyens de communication utilisés par l’entreprise, dans l’espace et dans le temps.

L’efficacité de la communication de l’entreprise passe par celle de chacune des actions qu’elle entreprend, mais aussi par la cohérence globale de l’ensemble des moyens utilisés. Elle s’apprécie par rapport aux objectifs qui lui ont été fixés.

Selon la nature des moyens de communication, les critères utilisés pour évaluer l’efficacité sont :
– l’audience utile pour la couverture ;
– le taux de notoriété, le taux de retour et le taux de transformation pour l’impact ;
– le coût au contact et le seuil de rentabilité pour les aspects financiers.

Que la communication soit médiatisée ou interpersonnelle, le coût au contact et le seuil de rentabilité peuvent être évalués.

L’efficacité de la communication est aussi fortement influencée par la cohérence :

– de chaque message avec ses objectifs, sa cible et son support ;
– de l’ensemble des moyens de communication utilisés, concordance avec les objectifs commerciaux, complémentarité des moyens utilisés, harmonie avec les autres composantes du marchéage, permanence des choix essentiels dans le temps.

I. La cohérence des messages et des moyens

L’efficacité de la communication dépend de la cohérence des différents éléments spécifiques à une communication (cohérence interne), mais aussi de la cohérence de l’ensemble des moyens de communication (cohérence globale), aussi bien dans le temps que dans l’espace.

1. La cohérence interne d’une communication

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