La communication

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  • Publié le : 18 mars 2009
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La construction de l’image de l’entreprise

Pour mieux s’intégrer dans son environnement, l’entreprise doit communiquer sur elle-même : les relations publiques, le parrainage (sponsoring et mécénat), la publicité …sont autant de moyens qui permettent à l’entreprise de ou de renforcer son image et de susciter autour d’elle un climat de confiance et de sympathie favorable au développementdes affaires.

I : La communication institutionnelle

La communication institutionnelle comporte toutes les opérations qui permettent de promouvoir l’entreprise dans son ensemble. Elle se distingue de la communication - produit. (« Le Marketing »Lindon et Jallat)
Toutefois l’opposition entre les deux communications doit être nuancée. Car lorsque l’entreprise fait une communicationinstitutionnelle (surtout quand le nom de l’entreprise se confond avec la marque) il y a une retombée sur l’ensemble de ses produits. De même que toutes les communications- produit aide à forger l’image de l’entreprise. En conclusion ces deux communications sont complémentaires.

1- Objectifs de la communication institutionnelle

D’après « Marketing : de l’analyse à l’action » de Coutelle etBrillet, la communication institutionnelle a pour but de faire connaître l’entreprise et ses produits d’une manière différente de l’aspect commercial. Il s’agit d’amener les différents publics à associer l’entreprise à des valeurs positives.

|Objectif de la communication institutionnelle |Cible |
|Favoriser les ventespar une meilleure image |Clients, prospects potentiels |
|Convaincre et rassurer ses partenaires |Distributeurs, Fournisseurs |
|Favoriser les bienveillances des pouvoirs publics |Instances publiques et para public |
|Faciliter l'apporten capital |Etablissements financiers, investisseurs et actionnaires |
|Informer, séduire |Association de consommateur, syndicats, média, leader d'opinion|
|Impressionner |Concurrents |
|Interpeller,rassembler |Milieux éducatifs, scientifiques |
|Intégrer, motiver |Employés, cadres de l'entreprise |

Exemple de Mc Donald’s et Nike

Les différents objectifs institutionnels dans les pubs Mcdonald's :

' ' Donner une image sociale :La création des maisons Ronald permet à Mcdonald’s d’avoir une image d’entreprise sociale. Ces maisons accueillent les parents enfants hospitalisés pour une participation symbolique de 8€ par jour et par chambre. Le jour du « Big Mac don », tous les restos Mcdonald’s participent en reversant 1.5€ pour chaque Big Mac vendu au prix habituel, aux Maisons Ronald et aux associations locales d’aide àl’enfance.
' ' Donner une image d’hygiène et de santé :

Surtout depuis la crise de la vache folle, Mcdonald’s communique sur la provenance de ses ingrédients.
L’objectif institutionnel est de donner une image de sécurité. (Nous verrons plus précisément comment gérer les crises comme la vache folle dans la dernière partie du dossier)

Très développé aux USA où par exempleMcdonald’s s’est associer avec le CIO et a lancé il y a quelques jours à New York une campagne d’éducation visant à aider le consommateur « à mieux comprendre les clés de la vie équilibrée et active».En France, Mcdonald’s communique sur l’aspect équilibré de ses menus et particulièrement pour les enfants.

' ' Communiquer sur «  les petits plaisirs de la vie » :

Les nouveaux spots montrent...
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