Constitue une publicité toute forme de message diffusé contre rémunération ou autre contrepartie en vue soit de promouvoir la fourniture de biens ou services, soit d'assurer la promotion commerciale d’une entreprise publique ou privée.
Le régime applicable à la publicité est fixé par le décret de 1992 relatif à la publicité et au parrainage. Notamment l’article 3 dispose que la publicité doit être conforme aux exigences de véracité, de décence et de respect de la dignité de la personne humaine. Ces principes sont aussi consacrés au niveau international dans le cadre du code international de pratiques loyales en matière de publicité. Ils s’appliquent tout particulièrement à l’image de la femme, exploitée par les publicitaires dès les premières affiches. Depuis quelques années, l’utilisation de l’image de la femme dans la publicité est devenue un sujet sensible, source de polémiques.
Dans un sondage réalisé par Ipsos en 2001 sur l’image de la femme dans la publicité, 41% des gens affirmaient être choqué par la manière dont les femmes étaient représentées, et 58% constataient une hausse des évocations à caractère sexuel dans les publicités. Débat dans la presse, rapport commandé par les pouvoirs publics, marques boycottées, professionnels interpellés : l’année 2001 a vu, en France, une mobilisation sans précédent de l’opinion, grâce à l’action déterminée de quelques associations, face au déferlement dans la publicité d’images de femmes purement sexuelles, soumises ou violentées. C’est le début d’une prise de conscience face au pouvoir des images. 2003 marque l’apogée de ce mouvement : le non respect de l’image de la femme dans la publicité est alors le 1er motif de plainte des consommateurs. Les plaintes ont quadruplé entre 2001 et 2003. En effet, sous couvert de liberté d’expression, les publicitaires ont eu tendance à banaliser la violence ou la sexualité.
Or, il ne faut pas perdre de vue que chaque individu reçoit chaque