La mesure d'audience d'internet

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  • Publié le : 5 avril 2011
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LA MESURE D'AUDIENCE D'INTERNET
Sens et usages

Pourquoi une mesure d'audience ?
Les différentes techniques de mesure d'audience
Indicateurs et ratios d'audience
Mesurer l'efficacité publicitaire

Pourquoi une mesure d'audience ?

Les besoins en mesure d’audience sur Internet sont répertoriés en 3 familles :

1. Des besoins liés à la gestion des sites internet :
Les donnéesd’audience permettent :
- de mesurer la rentabilité de la présence sur Internet : l'importance relative de l'audience en termes d’indicateur est fonction du domaine d’activité et de la fonction commerciale assignée au site.
Si le site est un site marchand, l’audience ne sera qu’un indicateur très secondaire par rapport au chiffre d’affaires généré qui sera évidemment l’indicateur clé de la rentabilité dela présence Internet.
Si le site est au service de la promotion de la marque, de la présentation des produits ou est un site de contenu éditorial non payant, l’audience est alors le principal indicateur de rentabilité de l’investissement.
- de bénéficier d’indicateurs dynamiques de pilotage de l’activité du site web
Qualifier et quantifier le trafic sur un site, identifier les principauxcarrefours d’audience, jauger la qualité des contenus et de l’organisation d’un site, ajuster en conséquence la politique éditoriale ou la structure du contenu.

2. Des besoins marketing
Cibler les meilleurs internautes, les attirer sur son site, connaitre les performances de ses campagnes de publicité font partie des besoins également couvert par la mesure d’audience web.

3. Des besoinscommerciaux
La mesure d’audience quant elle est qualifiée, permet d'apprécier au mieux la population d’internautes que l’on touche sur un site en fonction de la volumétrie et du profil. L’audience internet est un outil d’arbitrage pour les annonceurs qui permet de commercialiser les espaces publicitaires sur un site selon les normes définies par les associations spécialisées (IAB,…).

Lesannonceurs, régies et agences
Les données d’audience sont évidemment une donnée centrale pour attirer les annonceurs et autres acteurs des campagnes publicitaires en ligne lorsque le site est un support potentiel.
Dans ce domaine, il convient cependant de souligner deux faits assez spécifiques à l’Internet :
- Le premier est que les données d’audience fournies par le site ne sont souvent qu’unmoyen d’attirer l’attention des annonceurs. Lorsque le premier pas est fait, ce sont les données issues des statistiques du serveur publicitaire appartenant à la régie ou au site qui feront foi pour mesurer le réel potentiel publicitaire du site ou pour délivrer les résultats post campagne.
- La deuxième particularité est que contrairement aux autres médias, l’audience n’influence pasdirectement le tarif du support puisque les effets de volumes sont gommés par la tarification au C.P.M. (coût pour 1000 pages vues avec publicité).

Les partenaires
La mesure d’audience peut également servir de base à la négociation lorsqu’un site établit un partenariat avec d’autres sites pour la mise en place de liens réciproques ou d’autres formes de partenariat. Comme pour les relations avecles régies, agences et annonceurs, les partenaires pourront alors eux même mettre en place un dispositif de tracking pour valider la réalité des chiffres d’audience.

La certification
Lorsque la mesure d’audience est effectuée à des fins externes, il est particulièrement important que l’outil de mesure s’accompagne d’une procédure de certification dans laquelle un tiers indépendant (OJD) vaattester de la réalité des chiffres donnés par le dispositif de mesure.
 
La mesure et l’analyse d’audience sont des démarches indispensables dans la gestion d’un site web.

Les différentes techniques de mesure d'audience

Une analyse paradoxale
La transposition du modèle traditionnel de mesure d’audience sur Internet est possible mais il faut accepter que cette mesure ne soit jamais...
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