THEME 4 – L’Essentiel LES STRATEGIES DE FIXATION DU PRIX

Fixer le prix de vente d’un bien ou d’un service est l’une des actions mercatiques les plus difficiles. Contrairement à la communication , à la distribution, à la création d’un produit qui sont des dépenses, la fixation du prix doit permettre de générer des recettes qui doivent permettre de financer l’activité de l’entreprise. Comment rester rentable tout en fidélisant sa clientèle ? L’enjeu de la politique prix revêt trois dimensions : - assurer la rentabilité et la pérennité de l’entreprise - associer une « valeur » élément de comparaison de l’offre dans l’esprit du client - positionner le produit et l’entreprise à travers lui La variable prix a donc un rôle stratégique. C’est la politique la plus délicate à mener I - LE ROLE STRATEGIQUE DU PRIX A – Le prix et la valeur perçue La perception du prix par le client « Le prix est un sacrifice monétaire qui doit être à la hauteur des satisfactions recherchées » Expl. lunettes : = protection des yeux mais aussi un signe de reconnaissance, un conseil, un S.A.V…. « Le prix est un indicateur de qualité » : est utilisé comme critère de jugement et de classement des produits et des marques entre elles. (sources de moyens d’info + internet-comparaison facilitée. La connaissance des prix par les clients (Etude HEC) Les consommateurs ont une connaissance très limitée du niveau réel des prix. Seul 2 % savent avec exactitude la valeur des produits de consommation courante. » Par contre il est capable de classer les produits ou les marques avec exactitude / au prix Expl. SONY est en règle générale plus cher que HITACHI Prix d’une bouteille d’eau < prix d’une bouteille de Soda B – Les particularités de la perception du prix en B to B Le prix du produit plus difficile à appréhender car les conditions de vente sont plus complexes : ( plusieurs intervenants , place du produit dans le cycle d’exploitation de l’entreprise; l’importance stratégique du produit, les différents