Le choix des services

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  • Publié le : 5 juin 2010
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Introduction :
Les prestations de services sont par définition intangibles et génèrent en conséquence une perception de risque et d’incertitude chez le client. Plus largement, en définissant les services, la littérature a eu tendance à insister sur certaines différences entre les services et les produits et ce comme le montre le tableau suivant adapté de NORMANN(1992).
Tableau :différences entre les produits et les services
Produits | Services |
-Tangibles-Peuvent être démontrés avant l’achat.-Peuvent être stockés-La production a lieu avant la consommation-Le vendeur garantit le produit-La production, la vente et la consommation ont lieu dans différentes locations-Peuvent être transportés | -Intangibles-Difficulté de faire une démonstration(indisponibilité)-Impossibilité de stockage-Production et consommation simultanée-Client et vendeur participent à la production de service-Production, consommation et parfois vente dans la même location-Le service ne peut être transporté mais le prestataire peut se déplacer chez le client |
La lecture du tableau ci-dessus nous permet de mieux comprendre le regret de Wittreich (1966) que les critères utilisés pour acheter lesproduits tangibles ne soient pas les mêmes pour l’achat des services. En effet, l’ensemble des caractéristiques du service milite en faveur d’une incertitude plus accrue et d’une perception du risque plus importante.
Pour fuir cette relation asymétrique entre client et hôtelier, pour éviter tout comportement opportuniste et en vue d’endiguer l’incertitude de la qualité, il nous semble que lechoix ne peut se faire que par un jugement dont la validité dépend de deux notions très importantes : le concept de la confiance et celui du réseau, lesquels permettent de réduire l’incertitude de la qualité et orientent des choix plus ou moins rationnels.



1. la notion de la confiance
1.1 Définition: abondance et diversité
La littérature traitant de la confiance et en particulier desa définition est dense et abondante. Néanmoins, elle reste souvent imprécise. En effet, ce concept se trouve, dans la majorité des cas, défini à partir du domaine étudié. Ceci entrave la compréhension du statut et du rôle de la confiance notamment dans les processus d’échange.
La plupart des définitions évoquent les échanges mutuels et l’entente entre les parties en relation. Celles-ci agissentdans le meilleur intérêt de l’autre est Dans ce sens, des termes tels que l’attente, la croyance et les promesses se répètent. Néanmoins, selon l’approche empruntée lors de l’investigation du concept de la confiance, la terminologie diffère.

a . La confiance : une attente.
Selon cette orientation, la confiance est traitée en tant qu’une croyance, une impression, sentiment ou une attente oùl’on s’attend à ce que l’autre partie agisse en un comportement digne de confiance (Rotter, 1971). Cette attente porte aussi bien sur la fiabilité que la fidélité des promesses du partenaire.

b . La confiance : une intention comportementale (incertitude et vulnérabilité).
Cette orientation colle à la confiance l’impératif d’un comportement de dépendance vis à vis du partenaire. C’est à dire que lapartie faisant confiance accepte de devenir vulnérable et de supporter les éventuelles conséquences de l’incertitude. L’incertitude et la vulnérabilité constituent deux éléments clés auxquels il faudrait prêter une attention particulière lors de la conceptualisation de la confiance. Ce sont ces deux variables qui définissent le contexte dans lequel se développe la confiance. D’ailleurs, un grandnombre de
chercheurs ( Deutsch, 1960 ; Coleman, 1990 ; Mayer, Davis et Schoorman, 1995) affirment que l’existence préalable de la vulnérabilité dicte le besoin d’une relation basée sur la confiance. Dans le cas contraire, la relation de confiance n’est pas vraiment nécessaire.
La prise en compte mutuelle de ces deux axes de recherche nous conduit à une synthèse plus élargie de la définition...
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