Le consommateur vit dans un monde en couleurs

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 35 (8581 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 1 avril 2011
Lire le document complet
Aperçu du document
Influence de la marque étrangère sur le comportement des consommateurs vietnamiens

Hoang Minh DOAN
Doctorante au DMSP, Université Paris IX Dauphine
Professeur de Marketing au Centre Franco-Vietnamien de Formation à la Gestion de Hanoi
et à l’Ecole Supérieure d’Economie Nationale (Vietnam)

Résumé : Le problème des marques étrangères est une des caractéristiquesintéressantes dans le comportement des consommateurs vietnamiens dans cette période de transition. La réalité des marques étrangères au Vietnam est complexe avec des « fausses » et des « vraies » marques étrangères. Une étude qualitative a découvert que pour des raisons d’ordre socio-économique, les produits de marque étrangère sont, dans de nombreux cas, considérés comme plus prestigieux, de meilleurequalité, et en général préférés aux dépens des produits nationaux. Par ailleurs, la préférence parfois « exagérée » des marques étrangères des consommateurs vietnamiens s’est avérée liée avec des caractéristiques socio-culturelles du pays, telles que le collectivisme, le souci de la face...
Mot clés : Vietnam, marque étrangère, étude qualitative, perception de la marque, influence interpersonnelleAbstract: The perception of foreign brand represents one of the most interesting caracteristics of Vietnamese consumers in the transitional period. The reality shows that in the market, there are « real » and « unreal » foreign brands. Qualitative survey found that in many cases, Vietnamese consumers prefer foreign brands to national brands, because they are perceived as moreprestigeous and with better quality. In addition, the exorbitant preference of foreign brand seems related to some of Vietnamese social-cultural caracteristics such as collectivism, concern for face...
Keywords : Vietnam, foreign brand, qualitative survey, brand perception, interpersonnal influences

Introduction

Depuis l’ouverture économique à la fin des années 80, on constate d’importantschangements sur le marché vietnamien. Un des faits marquant cette période de transition est le phénomène des marques étrangères. En effet, d’une époque caractérisée par l’économie de pénurie des années difficiles d’après-guerre, aggravée par l’embargo américain, les consommateurs vietnamiens sont passés dans une nouvelle ère marquée par l’afflux des marchandises importées de l’étranger. Longtempshabitués aux produits basiques et de qualité très médiocre, qui étaient fabriqués dans des conditions de productions obsolètes en respectant strictement des règles de parcimonie, ils accueillent ces produits d’origine étrangère avec un enthousiasme qui peut s’expliquer par différentes raisons : une meilleure qualité, une plus grande diversité de choix, des formes, des apparences plus attrayantes, unsentiment de libération, de nouveauté etc. Nous avons connu une époque où tout ce qui portait un nom étranger devait naturellement être de bonne qualité, coûter cher, et tous ceux qui consommaient ces produits étaient considérés comme riches, raffinés. Une marque étrangère conférait au produit qui la portait une double valeur d’assurance de qualité et de prestige. Cette confiance totale pour lesmarques étrangères semble diminuer quelque peu ces derniers temps, en raison de l’amélioration de la qualité des produits nationaux, d’une plus grande maturité des consommateurs vietnamiens, car de nombreux abus ont été constaté, des produits vietnamiens de faible qualité étant commercialisés sous une marque étrangère. La notion de la marque étrangère au Vietnam représente en fait un phénomèneplus complexe qu’il n’y paraît, car trois catégories de produit peuvent exister sous une marque étrangère, et chacune présente un aspect différent du comportement des Vietnamiens vis-à-vis de la marque. Un nom de marque étrangère peut, en réalité, revêtir à la fois un produit importé, un produit « joint-venture » fabriqué sur place, ou un produit « 100% vietnamien ». En effet, conséquence de la...
tracking img