Le diagnostic export

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  • Publié le : 13 octobre 2010
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Étude et veille des marchés étrangers Le diagnostic export Section 1 : Le repérage des forces et faiblesses de l’entreprise A) De triples enjeux Une entreprise dispose d’atouts liés à ses choix stratégiques. Elle doit s’appuyer sur ses forces, en les développant, mais également analyser ses handicaps pour les surmonter. • Prendre conscience des forces et faiblesses de l’entreprise Se lancer surun marché étranger nécessite des avantages compétitifs. Ces facteurs clés de succès sont des atouts internes à l’entreprise, utilisables au niveau international et lui permettant de se démarquer de la concurrence : savoir-faire particulier, investissements en machines très performants… Les facteurs clés du succès à l’exportation Avantages Domaines Objectif visé compétitifs

Exemples

Danone aréussi à faire consommer Mieux satisfaire Produit Innovation des yaourts Asiatiques et les adapter à la clientèle leurs goûts, sous forme liquide L’entreprise Claudel a recruté une Ressources Compétences Aborder un stagiaire chinoise pour l’aider à humaines particulières nouveau marché s’implanter en Chine et traduire tous ses documents commerciaux. Monceau Fleurs a mis au point un logicielspécifique que lui permettant Techniques de Technique Se démarquer de de traiter en temps réel ses production spécifique la concurrence commandes et livrer les clients plus rapidement. L’entreprise ABC est certifiée ISO Organisations de Mieux satisfaire Qualité 14000 pour rassurer les entreprises la firme le client. clientes en Allemagne. Exemple : Les faiblesses proviennent souvent : • De la taille del’entreprise : L’entreprise Barutel ne pouvait assurer de service aprèsvente sur le marché allemand, faute de personnel insuffisant. Elle a dû renoncer à exporter. • De son inexpérience : L’entreprise Brillet a vu son produit et sa marque copiés en Corée du Sud, car elle n’avait pas prix la précaution de protéger sa propriété intellectuelle. • De moyens financiers limités : L’entreprise Z, sanssubvention du conseil régional, n’aurait pu aborder le marché coréen. L’analyse des faiblesses permet leur correction et leur transformation en atouts. Selon leur importance, ceux-ci permettent la faisabilité du projet, sa mise en œuvre différée ou son renoncement pur et simple. • Apprécier le niveau d’adaptation de l’entreprise pour le marché visé La liste des forces et faiblesses fait apparaîtreclairement la cohérence des modes d’organisation avec les choix liés à l’exportation. Ainsi, pour aborder le marché allemand, une

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Étude et veille des marchés étrangers Le diagnostic export entreprise doit bien apprécier le positionnement de son produit et choisir un mode de commercialisation adapté. Si le produit est vendu en GMS, il acquiert une image de basse qualité et ne pourraplus ensuite être commercialisé en distribution sélective. L’entreprise mesure les actions correctives à mettre en œuvre dans son organisation afin d’apprécier, quantitativement et qualitativement, son effort d’adaptation : attentes liées à chaque marché et possibilités techniques, organisationnelles et financières internes. • Prendre une décision pertinente pour un projet à l’export Le processusde prise de décision est long et complexe. Il requiert la collecte et l’analyse de nombreuses informations. Toute erreur d’appréciation est très difficile, voire impossible à corriger. Exemple : Les viticulteurs de la région de Condom n’ont pas considéré la signification du mot « Condom ». Les Britanniques sont réticents à acheter leur vin. B) Méthodologie de détection des forces et des faiblessesCette méthode diffère selon la taille de l’entreprise. Dans une PME, pour des raisons essentiellement financières, le responsable ou un collaborateur mène l’étude de son organisation. Il rassemble des informations qualitatives (gamme de produits, compétences du personnel…). Ces renseignements sont déjà disponibles et proviennent de la consultation et de l’analyse de documents commerciaux, du...
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