Le marketing interculture

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  • Publié le : 11 juillet 2011
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INTRODUCTION

Le marketing interculturel cherche à définir d'abord les conditions d'identification au produit ou au concept, afin de déterminer, si c'est nécessaire, quels aspects du marketing-mix original doivent être modifiés ou amplifiés pour faciliter l'adéquation avec le marché et un lancement international.

Aborder la question de l’importance et de l’influence des cultures nationalesdans le domaine du marketing international ouvre le débat entre les tenants du paradigme culturaliste et ses opposants.
Il est vrai que la variable culturelle est complexe et que ses modalités d’action sur les comportements sont difficiles à analyser. C’est pourquoi il est nécessaire pour toute entreprise d’intégrer le marketing interculturel dans sa démarche d’internationalisation.

Cependantsa démarche consiste à éliminer les barrières culturelles dès la conception du produit dans le souci de rassembler les consommateurs, sans leur imposer des valeurs culturelles étrangères qu'ils ne souhaitent pas accepter. Le marketing interculturel cherche à définir d'abord les conditions d'identification au produit afin de déterminer quels aspects du marketing doivent être modifiés pour faciliterl'adéquation avec le marché et un lancement international. Le marketing interculturel ne peut se confondre avec le marketing adaptatif, qui met en valeur les différences entre pays et les considère comme trop importantes pour réussir sans s'adapter.

Le marketing interculturel ne s'appuie pas uniquement sur un concept de culture liée seulement à la Nationalité. Il prend en considération lestraits culturels liés a la classe d'age, aux catégories socioprofessionnelles. Il permet de définir des zones d'affinités culturelles, il s'agit de concevoir son action internationale en pensant sa politique marketing, en particulier sa politique de produit au niveau global et au niveau local on peut donc résumer la stratégie par « think global and local ».

I. démarches du marketinginterculturel

Pour savoir bénéficier de cette évolution de l’adaptation nécessaire des sociétés, sinon mondiale, du moins dépassant leur pays d’origine respectif, il faudra pouvoir, à l’avenir, appliquer les principes du marketing interculturel, et donc en connaître parfaitement les mécanismes. En fait, il en existe trois principaux.
Les deux premiers consistent à utiliser la propagation du même produità partir des zones d’affinités culturelles en appliquant à retardement les principes du marketing global, ou bien à s’appuyer simultanément sur des mêmes classes d’affinités culturelles à l’intérieur des zones différentes. Nous venons d’en voir des exemples appliqués à l’industrie du disque, de l’automobile ou de la photographie. Le troisième consiste à identifier les caractéristiques dumarketing-mix qui doivent être modifiées à l’intérieur des différentes zones pour assurer les succès de la commercialisation et établir des variantes p’, p ‘’, dont la commercialisation sera simultanée dans les diverses régions.

Cette démarche a été, par exemple, employée par Gervais Danone pou la commercialisation de ses yaourts à l’échelon mondial. Le concept de base reste le même, d’oùstandardisation des techniques de fabrication et de distribution, la communication et la composition des produits pouvant présenter des différences dans certaines régions, notamment en phase d’introduction de nouveaux produits. A terme, toutefois, on peut espérer revenir sur la commercialisation globale du produit de base (Dan’up ou Dan’frut …..) ou d’un seul des ses dérivés, l’interpénétration culturelleentre zones ayant tendance à se développer.

On bénéficie donc à plein d’un marché existant, alors que, dans l’approche du marketing global, on serait toujours à attendre que les barrières culturelles tombent ou bien à investir fortement en droits d’entrée pour les supprimer.

En effet, dans le marketing interculturel, il s’agit non pas d’imposer un produit déterminé avec les mêmes éléments du...
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