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Mardi 3 janvier 2006

PSYCHOLOGIE Des spécialistes du cerveau font le point sur les nouvelles formes de manipulation.

Le neuromarketing cherche à lire dans la tête de l'acheteur
Lors des journées annuelles d'éthique 2005, des neurobiologistes, psychologues et publicitaires ont réfléchi sur le comportement humain, les façons de l'influencer et les différents degrés de manipulation (1). Aujourd'hui en effet, économistes, conseils en communication et même hommes politiques sont de plus en plus intéressés par cet aspect des sciences du cerveau. Surtout depuis que la technique d'imagerie par résonance magnétique nucléaire (IRM) permet de voir, quasiment en direct, les zones du cerveau qui « s'allument » au moment où l'on exécute une tâche ou même où l'on pense à cette tâche. Même si ces données scientifiques sont brutes, préliminaires et incomplètes, et surtout, si « elles n'ont de sens que dans des conditions expérimentales, isolées du monde extérieur », ainsi que le précise Olivier Oullier, neurophysiologiste à l'université de Provence, on assiste à l'émergence d'une dérive de ces techniques à des fins intéressées ou mercantiles. Des spécialistes du marketing commencent ainsi à vouloir étudier en temps réel le comportement cérébral, visuel et gestuel d'un acheteur. Pour ce faire, ils ont mis au point une technique consistant à équiper un acheteur volontaire d'un électroencéphalogramme (EEG) que celui-ci porte dans un sac à dos en arpentant les rayons d'une grande surface. Influer sur la prise de décision, notamment sur l'acte d'achat, n'est toutefois pas nouveau. Dès 1904, aux États-Unis, sont apparues les premières études psychologiques à des fins de marketing. « Il n'est pas sûr que l'on manipule plus aujourd'hui qu'hier », remarque Olivier Oullier, qui relativise l'aspect non éthique du neuromarketing : « On ne peut pas lire directement dans la tête des gens. » Certes. Mais l'on peut jouer sur le comportement d'un individu. Le passage à