Le Packaging

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03/11/2014

Marketing opérationnel
Le packaging

Le packaging

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03/11/2014

Le Packaging
• Résultats des tests packaging IN VIVO

Dans 31,5% des cas testés,
la modification du packaging
provoque une chute du taux
d’achat.

Dans 46,6% des cas testés
par IN VIVO, le
consommateur retrouve et
reconnaît son produit
habituel en rayon avec le
nouveau packaging et
n ’est pasdéstabilisé.

Dans 21,9% des cas testés
par IN VIVO, le
renouvellement de packaging
permet un gain de
compétitivité du produit en
linéaire à court terme.

Importance d’un bon packaging

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PACKAGING : DÉFINITIONS

Ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie du
produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou
de faciliter :
- sa protection,
-son transport,
- son stockage,
- sa présentation en linéaire,
- son identification
- et son utilisation par les consommateurs.
Mercator

Les 3 niveaux du packaging

• l’emballage primaire : contenant du produit, il est en contact direct
avec le produit
• l’emballage secondaire : emballage qui contient un produit déjà
empaqueté

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 l’emballage tertiaire : A l'unitéou pour regrouper plusieurs
contenant d'un même produit, il servait au départ à
protéger les emballages lors de leur transport et à réaliser
des économies de manutentions. Il sert aujourd'hui de
plus en plus comme un réel emballage que l'on retrouve
dans les rayons du supermarché, qui facilite la vente en
grande quantité.
 Le packaging peut également comporter un dernier niveau
celui duprésentoir publicitaire.

Fonctions
7 fonctions
2 fonctions techniques
 Distribution
 Conservation

5 fonctions marketing
 Alerte
 Attribution
 Service
 Information
 Positionnement

+ 2 impératifs
 Environnement
 Sécurité

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LES FONCTIONS TECHNIQUES
Maniabilité :
Facilement préhensible (manutention, achat, usage)
Facilement superposable (gerbable)Protection du contenu
Résistance au transport, aux manipulations
Résistance aux conditions difficiles de stockage
(froid, froid, chaleur, pluie)

Commodité d’emploi
pour le consommateur

Identification du contenu
GENCOD (code-barres)

Informations
légales

Fonction technique
• 1. Fonction conservation

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2. Fonction distribution
• Transport,
• Manutention,
•Stockage

3. Fonctions : sécurité

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LES CONTRAINTES TECHNIQUES
Contraintes
techniques

Contraintes
environnementales

• Sécurité - résistance

• Recyclabilité
• Hygiène
• Biodégradabilité
• Protection alimentaire• Taxes sur les
Normes pour les encres alimentaires
• emballages
• Conservation
Rigidité, imperméabilité

Pas de migration
Stabilité chimiqueMaintien de l’arôme, des saveurs
Maintien de l’aspect extérieur

Contraintes
légales

• Mentions obligatoires
DLC, DLUO,
appellation du produit,
ingrédients,
poids,
techniques de traitement
(congélation, pasteurisation,
stérilisation),
nom et raison sociale du fabricant,
conditionneur ou distributeur

LES CONTRAINTES TECHNIQUES

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4. Fonction: protectionenvironnement

LES FONCTIONS MARKETING ET COMMERCIALES
Packaging = vendeur silencieux
Packaging = identité du produit
Packaging = outil de communication

Signature finale du produit.
Condense les messages, les codes et les sens de la
marque.
Au coeur de l’identité de la marque.

Doit déclencher l’acte d’achat.

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LES FONCTIONS MARKETING
Informations commerciales
PromotionSupport de communication
Image, identité de marque

Positionnement

Fonction Alerte
Séduction, attractivité

5. Alerte

Couleur dominante
Frise identitaire

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• 5. Alerte : Un fond
visuel distinctif

• 6. Fonction
d’attribution

7. Fonction information

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8. Positionnement

9.Fonction service

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Fonctions du...
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