Cibles
Cible: Définition des gens utilisateurs, acheteurs ou prescripteurs auxquels la publicité sʼadresse. Cʼest lʼune des deux décisions clés de la stratégie marketing avec le positionnement. En pratique, le besoin de décrire cette cible avec finesse et précision trouve son principal point dʼapplication au niveau de la stratégie média. Néanmoins, cʼest bien en amont de la fonction média, au stade de la copie stratégie que le travail de connaissance et de segmentation des publics sʼeffectue.

Il y a 3 types dʼapproches:
• Utilisation des critères socio-démographique • Pattern de consommation issu dʼétudes. • Recours a des caractéristiques psychologiques Il y a quatre portraits type de consommateurs a partir du postulat suivant: dans la même journée, un individu peut être partenaire, client, consommateur et prescripteur dʼun produit ou dʼun service.

4 modèles fondamentaux de comportements:
• Consommateur rationnel: On sʼinspire des théories de communication que lʼon dit «théorie économique» et elles sʼappuient sur la notion des 5 besoins humains de Maslow (besoins physiologiques, de sécurité, dʼappartenance, dʼestime et de sʼaccomplir). Cherche une communication informative qui cherche a argumenter et a convaincre. Il ne veut pas du tout de pub. • Consommateur conditionné: Cʼest le plus influençable (théorie «stimulus réponse»: processus emprunté au chien de Pavlov). On les appelle les «moutons de la consommation». Il faut adopter une communication répétitive entrainant un comportement réflexe. Lʼaxe de communication prend sa source et sʼappuie dans un territoire de communication.

Le modèle de lʼapprentissage => il y a 5 niveaux de compréhensions:
- On attire lʼattention - La compréhension - Lʼacceptation - Répétition - Lʼaction • Le moi-consommateur: On sʼappuie sur les théories psychologiques ou affectives. On est dans la publicité de connotation: une publicité qui nʼénonce pas mais qui suggère. Elle ne cherche pas a informer mais a motiver. Elle ne fait