Les variables influençant le marketing institutionnel :

On observe que le comportement du consommateur industriel est plus rationnel que celui du consommateur individuel. Or il ressort de nombreuses études que les membres du centre d’achat sont influencés par des facteurs autres que rigoureusement économique et relationnels et que parfois ils peuvent connaître le coup de cœur ou plutôt le plaisir dans l’acquisition d’un bien industriel.
Le design et l’esthétique du produit peuvent aussi constituer a eux seuls une motivation d’achat.
Wind (1972) ainsi que sheth (1973) ont été parmi les premiers à conceptualiser le comportement de l'acheteur industriel. Leur principal mérite est de nous donner en quelque sorte une check-list de facteurs qui, de près ou de loin, peuvent influencer une décision d'achat. Or, ce dernier aspect constitue leur limitation. En effet, la plupart des décisions d'achat s'inscrivent dans le cadre d'une relation plus ou moins durable avec un fournisseur et ce n'est que dans ce cadre évolutif que l'on peut véritablement s'approcher de la réalité. L'importance de cette relation est telle que nous lui consacrons un développement particulier.
Parmi les différents facteurs inclus dans les cadres conceptuels mentionnés ci-dessus nous en retiendrons quelques-uns en raison de leur pertinence particulière :

a) Les variables individuelles :

L’acheteur éprouve un besoin de clarté. Kelmann et Cohler ont proposé une échelle (standard) pour mesurer le besoin de clarté éprouvé par un individu. Les auteurs font ressortir deux groupes :

- les clarificateurs rejettent l’ambiguïté du message et recherchent l’information pour parvenir à un stade satisfaisant de clarté ; - les simplificateurs ont un comportement défensif et redoutent les informations nouvelles.

La recherche d’informations est également fonction des caractéristiques de l’acheteur : personnalité, âge, expérience passée, niveau d’éducation.

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