LES ÉTUDES sont formelles. Les Français sont toujours la lanterne rouge en Europe en termes de consommation de savon et de shampoing. Ce dernier marché est en berne en France avec des ventes en recul de 1,6 % en 2006. Pas de quoi, pour autant, effrayer Nivea qui, dès septembre, lancera pas moins de 19 références pour 10 types de cheveux différents.
Vendus à 3,10 euros l'unité soit un prix légèrement supérieur à la moyenne du marché (2,87 euros), ces produits de soins capillaires (shampoings, après-shampoings, baumes) vont répondre d'emblée à 80 % des besoins du marché. Le soin capillaire en France représente un chiffre d'affaires de 650 millions d'euros (hors coloration) tandis que l'ensemble du marché capillaire pèse 1,9 milliard d'euros (soit 30 % du marché de l'hygiène beauté).
Nivea s'est fixé des objectifs ambitieux. La marque présente en France depuis 1930, vise, dès 2008, 5 % de part de marché sur le segment des soins capillaires. Elle espère que le taux de « rachat » atteindra 40 %. Un niveau de performance qui la placerait d'emblée au niveau d'une marque comme Dessange.
« Nous avons conscience que ce marché est très exigeant. Nous avons pris quatre ans pour nous assurer que notre produit allait plaire aux consommateurs français », précise Jean-François Pascal, le directeur marketing de Nivea France, filiale du groupe allemand Beiersdorf.
En réalité, Nivea a déjà fait une tentative sur le marché français des shampoings en 1995 avec une offre réduite comprenant deux shampoings et un après-shampoing. Prudente, cette fois-ci Nivea a d'abord testé ses shampoings sous la marque Nivea Hair Cair en Allemagne, en Pologne, aux Pays-Bas et en Suisse.
« Plus important lancement depuis dix ans »
Il faut dire que le marché français est l'un des plus encombrés avec une quinzaine de marques. Le groupe L'Oréal se taille la part du lion avec ses marques vedettes telles qu'Elsève (18,5 % du marché), Ultra doux ou encore Dop. Procter est bien placé avec Head &