Dans tous les secteurs de l’économie, on a pu constater une évolution des méthodes concernant le marketing. Fini le temps où l’on se contentait du marketing de masse, où les entreprises répondaient simplement aux attentes d’un client moyen, pour continuer à exister sur un marché hyper concurrentiel comme celui du marché de la cosmétique. Il a donc fallu mettre en place de nouvelles stratégies qui permettent à l’entreprise de situer beaucoup plus précisément les besoins de ses clients (grâce à la segmentation), mais aussi de lui offrir de nouveaux services en personnalisant, par exemple les conseils ; sur le site de Nivea, il est possible de se créer un profil, d’indiquer son type de peau, ses exigences et l’on peut alors bénéficier de conseils personnalisés en ligne.
En fait, c’est une vision très différente du marketing traditionnel car ici l’objectif premier n’est pas de déclencher l’achat immédiat mais plutôt de renforcer la relation entre la marque et le client de manière durable. On personnalise les services à l’extrême afin de fidéliser la clientèle, qui, à terme, génèrera beaucoup d’achats. Cette stratégie de marketing de la segmentation puis one-to-one a fortement progressé grâce à l’essor d’internet notamment.

Il faut noter qu’au niveau du marché de la cosmétique, on ne peut pas dire que cette nouvelle stratégie de marketing se soit substituée au marketing de masse. Prenons l’exemple de L’Oréal, pour le lancement de son nouveau mascara l’entreprise va communiquer via des médias de masse : la télévision avec des spots publicitaires, de l’affichage public dans les villes, ou encore des publicités dans la presse féminine. En plus de cela, depuis les années 2003/2004 environ, elle a recours à une communication beaucoup plus personnalisée, c'est-à-dire qu’elle va envoyer des e-mailings à sa clientèle ou même, depuis peu des messages sur les mobiles.
Ainsi, on peut remarquer que le marketing de masse existe toujours, il va informer un grand nombre de