Ben & Jerry's tente d'éclipser deux accueils glacés relancement 28/04/2005 - Pour s'imposer en France, la marque américaine de glaces a choisi une stratégie alternative à Häagen-Dazs.

Le 23 avril, comme chaque année depuis 1979, Ben&Jerry's organisait le « free cone day » (la journée du cône gratuit). Le fabricant de glaces ne faisait pas la promotion de substances illicites, comme ses deux fondateurs anciens hippies, Ben Cohen et Jerry Greenfield, voudraient malicieusement le faire croire. La société proposait en fait un cône de glace gratuit. C'est l'une des opérations emblématiques de la marque connue pour son engagement social, son identité en forme de vache et ses noms de recettes délirants : Caramel Chew Chew, Chunky Monkey ou Cherry Garcia en hommage à Jerry Garcia, le défunt chanteur des Grateful Dead.

Les bobos en ligne de mire

La notoriété de Ben&Jerry's est sans commune mesure avec sa présence en France. Après deux faux départs, la marque rachetée en 2000 par Unilever est bien décidée à prendre sa place sur le marché des glaces « super premium » aux côtés de Häagen-Dazs. C'est la mission de son directeur général en France, Guy Lepel-Cointet, un ancien de Nestlé.« La marque a été lancée en France en 1994 avec des objectifs de volume dans la grande distribution,rappelle-t-il.Mais sans force de vente ni marketing, cette offensive n'a été qu'un feu de paille. La maison mère a alors tenté d'ouvrir ses propres boutiques, sans penser que la consommation de glaces est beaucoup plus restreinte et saisonnière qu'aux États-Unis. »Résultat, marche arrière toute.

Ben&Jerry's repart aujourd'hui à la conquête de la France pas à pas, en commençant par Paris. Le glacier a d'abord identifié son profil de consommateur, plus jeune, moins guindé que celui d'Häagen-Dazs. Un « bobo », en quelque sorte. La marque s'implante dans des circuits fréquentés par cette cible : cafés, commerces de proximité, vidéoclubs, vente à emporter, etc. Elle est partenaire de