Marketing et stratégies communicationnelles

Utilisation du storytelling dans le secteur commercial et dans le secteur non marchand : similitudes et différences.

Université Catholique de Louvain-la-Neuve
Année académique 2012-2013
Sommaire
INTRODUCTION3
A. Définitions3
1. Le storytelling3
2. La marque4
3. Le branding4
4. Le secteur marchand4
5. Le secteur non-marchand 4
B. Théories de la narration [Lits, 2008]4
1. La morphologie du conte de Propp4
2. Les modèles actantiel et fonctionnel de Greimas5
C. Études de cas7
1. Secteur marchand: Danone7
2. Secteur non-marchand: Kony 2012 9
3. Comparaison des deux cas12
D. Recommandations12
E. Conclusion13
F. Annexe14
G. Répartition des tâches15
G. Bibliographie 17

INTRODUCTION
Depuis la nuit des temps, les hommes se racontent des histoires. De leur imagination naissent des mythes et des récits qui créent une relation entre eux, un sentiment « d’être ensemble ». Hautement symboliques, ces mythes servent de référence aux valeurs de la société, permettent de comprendre le présent et de trouver de bonnes raisons pour faire ce qui est fait. Pour paraphraser Roland Barthes, les récits permettent de mieux comprendre et d’ordonner le monde.
Ces récits sont utilisés dans tous les secteurs de la vie sociale et dans de nombreux domaines tels que la psychologie, la sociologie, le marketing, la communication, et tout particulièrement, la communication politique. Ronald Reagan, 40e président des Etats-Unis, a été le premier à en faire l’expérience en racontant, lors de son discours sur l’union de l’Etat en 1985, le récit de vie d’une petite fille d’origine asiatique qui a émigré aux Etats-Unis : « Deux siècles d’histoire de l’Amérique devraient nous avoir appris que rien n’est impossible. […] En mai de cette année, cela fera dix ans qu’elle a quitté le Vietnam, et elle sortira diplômée de l’académie militaire américaine de West Point. Je me suis dit que vous aimeriez rencontrer une héroïne